作者
夏洛特Schallenberg

教师的导师
媚兰帕

摘要

自从可乐发明以来，百事可乐和可口可乐(即可口可乐)之间的竞争就一直存在。可口可乐是所有可乐品牌中最受欢迎的，尽管在盲品测试中人们更喜欢百事可乐。这就是所谓的“百事悖论”。在目前的研究中，我们评估了普通可乐和无糖可乐中的“百事悖论”。我们考虑到，在南卡罗来纳州，人们对可乐品牌的偏好可能大致相当，因为它与百事可乐和可口可乐的原产地北卡罗来纳州和佐治亚州接壤。数据显示，与百事可乐相比，大多数人更喜欢可口可乐的产品。然而，在盲品测试中，无糖百事比无糖可口可乐更受欢迎。此外，喜欢百事可乐的人比喜欢可口可乐的人更能分辨出可乐品牌。研究结果表明，人们对可口可乐产品(包括健怡可乐)的偏好是基于口味以外的因素。我们讨论了校园营销、曝光率和产品可用性对我们调查结果的影响，

将“百事悖论”延伸到健怡可乐

在19世纪后期，世界上最大的可乐品牌可口可乐和百事可乐分别在乔治亚州和北卡罗来纳州成立(Hammp, 2012)。从那时起，两家公司就开始了一场所谓的“可乐战争”，在这场终极竞争中，两家公司已经不仅仅代表一种饮料。早期研究表明，仅凭味道，消费者很难识别可乐。事实上,Pronko和Bowles(1948)说，这一领域的发现“允许这样一种概括，即当被试被要求区分和识别可乐饮料时，他们可能会从帽子里掏出这些饮料的名字(第564页)。”

然而，在这场所谓的“可乐战争”中，百事可乐似乎总是落后一步，这就引出了一个问题:“为什么?”图明(1962)收集的数据表明，识别特定品牌的能力与该品牌是否是参与者所选择的品牌无关，但从那以后，越来越多的研究表明情况并非如此。这是由于多年来市场营销和广告的增加吗?显然，从那时起，有些事情已经发生了变化。杜明(1962年)也是第一个对可乐进行盲品测试的人，参与者知道他们想要识别的是什么饮料，而不是对研究中的饮料进行随机猜测。这开启了基于品牌线索的偏好研究。最近，有报道称，人们对混合可乐(可口可乐、百事可乐和皇家皇冠)的口味偏好，会根据口味测试前呈现的品牌线索产生偏差(Kuhn & Gallinat, 2013)。

目前，当谈到汽水销售时，可口可乐，健怡可乐，百事可乐和健怡百事可乐分别排名第一，第二，第三和第七(哈特劳布，2014)。有人认为，强大的品牌形象是可口可乐对百事可乐统治地位的关键(格拉德威尔，2005)。有人提出，这种现象是由于群体成员的想法:人们不仅会用他们消费的东西来识别自己，而且会用他们不消费的东西来识别自己，所以在“可乐战争”中，可口可乐和百事可乐变得截然相反(Muniz & Hamer, 2001)。

研究一直发现，除了口味或产品质量，人们的偏好还有很多东西，而且这也反映在神经系统上。为了进一步推进这一点，神经营销学这一新兴领域被发展起来，以了解与消费者行为和对品牌的态度相关的生物标记。这个领域可以对市场营销产生巨大的影响，以及公司如何试图通过真正了解我们想要的东西来销售我们的产品。

有证据表明，在没有提供品牌信息的情况下，神经活动有名义上的差异，但随着品牌和产品偏好的引入，大脑活动变得更加分化。库恩和加里纳特(2013)发现，当参与者观看熟悉的、声誉良好的标签与不太知名的标签时，除了与基于奖励的决策相关的前额叶皮层外，腹侧纹状体的大脑活动更强。然而,Koenigs和Tranel(2008)发现，前额叶皮层受损的参与者不受味觉测试中品牌信息的影响。事实上，这对他们的偏好没有影响。这表明，如果负责决策的皮层位点不能正常工作，我们对可口可乐和百事可乐的偏好实际上就会消失。因此，人们对可乐的偏好不仅仅是基于口味。

在“百事悖论”中，人们表示更喜欢可口可乐，但在盲品测试中，大多数情况下选择百事可乐。麦克卢尔等人(2004年)发现，可口可乐比百事可乐更能引起腹内侧前额叶皮层的活动。有趣的是，与百事可乐相比，可口可乐线索在大脑的情感中心杏仁核中引发了更强烈的处理，这可能有助于百事可乐成为永恒的亚军(Kuhn & Gallinat, 2013)。这表明可口可乐品牌比百事可乐品牌能引起更强烈的情感反应。

在目前的研究中，我们在普通版和减肥版的可乐上测试了百事悖论。我们的目标是复制在普通可乐中发现的效果，并评估它是否适用于不太受欢迎的可乐产品。相对于对普通可口可乐的品牌偏好，人们可能更喜欢无糖可口可乐而不是无糖百事可乐。

方法

参与者

136名本科生(96名女性，40名男性)，年龄从18岁到46岁不等，被招募来参加南卡罗来纳大学心理学课程的活动。bob官方体育登陆参加这项活动是自愿的，需要得到同意。参与者接受了一项关于他们喝可乐的偏好和苏打水消费频率的调查。所有参与者都不知道这项研究的目的，也没有影响他们在任务中的表现的视觉或运动问题。69名参与者喝的是普通可口可乐和普通百事可乐，其余66名参与者喝的是健怡可乐和健怡百事可乐。一名学生选择不参加可乐口味测试。

材料和程序

在这个实验中，提前创建了问卷，其中包含多个测试，供学生在心理学研究方法课程的预定实验室期间参与。这些问卷被用来收集信息，这些信息将被用于比较和分析课堂上的数据。学生们被问及三个关键问题，如:饮用可乐的频率，排名从1(低)到5(高)，对可乐的品牌偏好(可口可乐或百事可乐)，以及他们对可乐a的身份的猜测。这些问题在品尝测试后得到回答。在实验中，每个学生都拿到了三个杯子，其中一个标着可乐A，第二个标着可乐B，第三个标着水。每个杯子含有2盎司的指定产品。进行了四项试验，常规可乐和无糖可乐的过程都是一样的。在四次试验中，学生们被要求先喝一口可乐a，然后再喝一口水，以清洁他们的味觉，然后再喝一口可乐B。每次试验都是这样，但a和B的顺序是平衡的，以避免基于顺序的偏好。这是一个双盲实验，学生和主持人都不知道哪种可乐是可口可乐，哪种是百事可乐。这是通过让实验者把可乐装进罐子里，并在一个罐子上标上A和b来实现的。在分发可乐或品尝可乐的过程中，实验者不在场，以保持公正。然后，研究人员将这些结果交给一组研究人员，他们将数据输入档案系统。 This system categorized each test and answer into an excel spreadsheet to be used by the class and lab team to analyze. Each student had access to this data during their scheduled labs and used it along with the IBM SPSS statistical analysis program. Preference in the taste test was operationalized by ≥3 trials of preferring that cola. Binomial sign tests were carried out as statistical analysis.

结果与讨论

总的来说，研究发现，无论是常规饮料还是无糖饮料，可口可乐都是参与者的强烈偏好。在盲品测试中，百事可乐偏好增加，可口可乐偏好和无强烈偏好均减少。研究还发现，喝百事可乐的人更善于识别可乐，并能在明确偏好和盲目偏好之间保持一致。

普通的可乐

对于普通的可口可乐和百事可乐(n=69)，大多数参与者表示他们更喜欢可口可乐而不是百事可乐。61%的参与者表示他们更喜欢可口可乐品牌，而25%的人表示他们更喜欢百事可乐品牌。此外，14%的人表示对两者都没有强烈的个人偏好。这些结果与之前的报告一致，即可口可乐品牌比百事可乐更受欢迎(图1a)。

在盲品测试中，更喜欢可口可乐而不是百事可乐的参与者的百分比差异缩小了(图1b)。46%的人喜欢可口可乐的味道，39%的人喜欢百事可乐的味道。大约15%的参与者在味觉测试中没有表现出偏好。从陈述偏好到实际口味偏好的百分比变化与品牌偏好不仅仅基于口味的假设是一致的。这些结果与报道的百事可乐悖论有些不一致，因为百事可乐的味道并不比可口可乐更受欢迎(哈特劳布，2014)。然而，这些结果与可口可乐和百事可乐很难区分的观察是一致的(Pronko & Bowles, 1948)。

陈述的和实际的口味偏好之间的交集就是批判性分析。一方面，许多喝可口可乐的人实际上更喜欢百事可乐的味道，或者没有口味偏好。在我们的盲品测试中，60%的可乐饮用者更喜欢可乐的味道。另一方面，只有20%的百事可乐饮用者更喜欢可口可乐，这与概率有显著差异(p=0.049，二项符号检验)。尽管如此，40%没有明确偏好的人更喜欢可乐的味道。总的来说，这些数据表明，尽管百事可乐的饮用者更一致地不喜欢可口可乐的味道，但可口可乐的饮用者更喜欢可口可乐的味道几乎是偶然的(图2a)。

另外的分析表明，60%的可口可乐饮用者正确地识别出了可乐品牌，而更多的百事可乐饮用者(80%)正确地识别出了品牌。那些没有明确偏好的人的准确率要低得多，约为30%。二项符号测试结果显示，偏好百事可乐的参与者与机会有显著差异，p=0.049，这表明百事可乐饮用者在区分百事可乐和可口可乐方面优于可口可乐饮用者(图2b)。

健怡可乐

对于健怡可乐口味测试(n=66)，数据显示大约58%的参与者表示他们更喜欢健怡可乐，而只有18%的参与者表示他们更喜欢健怡百事。约24%的参与者没有任何偏好(图3a)。有趣的是，更多的人不喜欢无糖百事可乐。

盲品测试结果显示，30%的参与者更喜欢健怡可乐的味道，但64%的人更喜欢健怡百事的味道。只有6%的人没有任何口味偏好(图3b)。这些数字与陈述的偏好百分比有很大差异，与“百事悖论”(哈特劳布，2014)一致。

为了进一步分析这种影响，我们计算了陈述和实际口味偏好的条件比例。39%的健怡可乐饮用者更喜欢健怡可乐的味道。然而，无糖百事可乐的饮用者更喜欢无糖可乐的味道p<0.001，二项符号检验。对于那些没有表明偏好的人，只有31%的人更喜欢健怡可乐的味道(图4a)。

最后，我们计算了正确识别健怡可乐品牌的人的比例。在所有陈述的偏好组中，准确性徘徊在机会表现附近，所有三类陈述的偏好均无显著差异，p值>0.05，二项符号检验(图4b)。我们的数据表明，尽管我们的参与者表现出对健怡百事可乐的口味偏好，但他们不能可靠地识别健怡可乐的品牌。

普通可乐和健怡可乐

在普通可乐和无糖可乐两种情况下，大多数参与者都表示可口可乐产品是首选饮料，但在口味测试中，普通百事可乐和无糖百事可乐饮用者都不喜欢可口可乐产品。然而，目前的研究也揭示了普通可乐和无糖可乐口味测试之间的差异。首先，我们发现无糖可乐比普通可乐存在更强烈的“百事悖论”。第二，品牌识别的准确性对经常喝百事可乐的人来说是可靠的，但对无糖百事可乐的人来说不是。

准确性数据可以解释为普通可乐相对于无糖可乐的味道更熟悉，以及百事可乐饮用者的少数地位。普通可乐可能比无糖可乐更经常、更持久。因此，普通可口可乐和百事可乐的味道通常比减肥版更熟悉。由于越来越多的机构提供可口可乐产品，百事可乐的消费者经常得到可口可乐产品，这提供了更频繁地品尝两种可乐品牌的机会。

我们的研究结果表明，百事可乐悖论在减肥版可乐中比在普通版可乐中更强烈。因为温度会影响食物和饮料的味道(Wilson & Lemon, 2014)，我们获得百事可乐悖论现象(Hartlaub, 2014)的实验条件可能并不理想，可能会使人们倾向于普通可乐。我们的结果的另一种可能性是，普通可口可乐的味道比普通百事可乐的味道更熟悉，一些参与者的味觉测试反应是基于对味道的熟悉程度，而不是实际的味觉偏好。在41名正确识别出普通可乐的参与者中，27人更喜欢普通可乐，而在36名正确识别出无糖可乐的参与者中，只有18人更喜欢无糖可乐。

环境影响

作为一个地理位置，南卡罗来纳州是在两种主要产品之间进行可乐口味测试的好地方，因为它的两侧是百事可乐和可口可乐的原产地。

然而，进行这项实验的南卡罗bob官方体育登陆来纳大学主要是可口可乐的校园，所以在食堂和自动售货机里很容易买到可口可乐。我们认为，这对偏好可口可乐的人数产生了影响，因为他们对可口可乐品牌有更多的联想，因为它就在他们身边。此外，我们认为，那些仍然说百事可乐或健怡百事是他们的最爱的人更多地是基于口味而不是文化和营销影响，因为即使他们周围有潜意识和有意识的可口可乐激励因素(如可获得性和视觉线索)，他们也没有变成“可口可乐人”。

在“百事校园”，如马里兰大学或肯特州立大学，进行一次口味测试，看看百事产品的供应是否会改变所陈述的偏好比例，这将是很有趣的。此外，如果喝可口可乐的人在“百事校园”，他们会更好地区分可乐吗?其他测试一致性的实验，如Asch范式(Walker & Andrade, 1996)，对于品牌偏好可能有用，可以看看随着时间的推移，少数人是否会转向更容易接受的产品(例如，在我们的例子中，喝百事可乐的人会转向可口可乐)。

未来的研究还应包括对每个参与者的原产地进行调查。由于南卡罗来纳大学有外州的学生，所以了解学生的原籍会很有帮助，因为这可能会影响他们对可口可bob官方体育登陆乐和百事可乐的偏好和识别能力。

商业和营销策略

某种品牌的受欢迎程度、曝光度和可获得性似乎比味道和价格等更合理的因素对人们是否选择它有更大的影响。然而，这种偏好在品牌内部也适用。例如，在20世纪90年代初，百事可乐推出了水晶百事可乐(一种透明可乐)，但最终失败了，甚至在国际上也是如此。我们看到，这种情况也发生在可口可乐品牌的不同衍生产品上——比如上世纪80年代失败的新可乐和经典可乐之间的区别。这告诉我们，尽管有不同的选择，人们仍然坚持他们认为是传统的和心爱的产品。

如今，可口可乐和百事可乐都利用社交媒体来提高销量。这些公司和其他许多公司一样，开发了Facebook页面和Twitter账户，以便消费者可以“喜欢”或“关注”它们，并表示对产品的支持，同时看到更多公司的广告，因为它们现在是用户社交网站的一部分。在Facebook上，每家公司都有自己的主页，可口可乐品牌的“赞”或粉丝数量是百事可乐的两倍多。可口可乐有超过7950万Facebook用户点赞，而百事可乐只有大约3150万“赞”(截至2014年3月)。此外，Facebook还会追踪目前有多少用户在谈论每种产品，而可口可乐的用户数量是可口可乐的四倍多

为了跟上总是领先一步的可口可乐，百事可乐在1965年与菲多利合并，将业务扩展到食品行业。在百事可乐2013年的年度收入中，52%来自食品，48%来自饮料，这表明他们的食品不仅扩大了他们的公司，而且已经成为一个非常重要的组成部分(百事可乐)。此外，2013年可口可乐的净营收为480亿美元(可口可乐)，百事可乐的净营收为660亿美元(百事可乐)。这表明，百事可乐去年的总收入超过了可口可乐，但在饮料方面，可口可乐仍然位居榜首。

总的来说，可口可乐公司在产品广告方面做得非常成功。仅在2010年，它的广告预算就高达29亿美元(Bhasin, 2011)，而百事可乐则在2012年提高了25亿美元的预算，以推广更多样化的产品，包括更健康的产品(路透社，2012)。此外，广告和营销活动历来运气不佳，结果也不佳，包括被指责对种族不敏感(摘要请参阅Russell, 2012)。与此同时，可口可乐被《广告时代》杂志(Advertising Age)评为2011年度最佳营销者。《广告时代》杂志提供有关营销和媒体的新闻、分析和数据。最近，雷德利·斯科特制作了一部以可口可乐北极熊为原型的动画短片(https://www.youtube.com/watch?v=I6zK7I2OocI)，进一步巩固了传统价值观与可口可乐品牌的联系。因为百事可乐和可口可乐是竞争对手(Muniz & Hamer, 2001)，百事可乐的广告活动是现代和前卫的，以对抗可口可乐的怀旧信息，例如杰夫·戈登的恶作剧视频(https://www.youtube.com/watch?v=RyP_KePP8Go)。

结论

总的来说，在可乐大战中，可口可乐似乎是目前的赢家，尽管研究发现百事可乐产品的味道比可口可乐产品更受欢迎。这表明可口可乐凭借出色的营销和广告活动赢得了竞争。因此，百事可以通过更好的广告来抵消“百事悖论”。我们的研究结果表明，在健怡可乐的口味测试中存在一个强烈的“百事悖论”。值得注意的是，营销团队可以使用神经测量来了解他们的营销信息的有效性(Madan, 2010)。加强与饮食和健康相关产品的积极情感联系可以推动百事可乐成为饮料冠军。

致谢:感谢Mandy Morgan, Bryn Schiele, Hannah Smith, Diane Woodbrown, Psyc 228的学生和CPandA实验室的成员在数据收集方面的帮助。

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作者简介

夏洛特Schallenberg

我叫Charlotte Sophie Schallenberg, 2015年5月毕业，获得心理学和社会学学士学位。我来自荷兰，但在康涅狄格州的新迦南上高中。毕业后，我希望在荷兰阿姆斯特丹大学攻读性社会学硕士学位。参与这个项目是一段有益的经历，教会了我很多关于研究和撰写学术文章的知识。可口可乐和百事可乐是一个经过充分研究的话题，所以能够进一步发展这个领域，并发现新的信息是令人欣慰的。对于未来，这教会了我如何成功地进行研究，以及心理学专业领域是如何运作的。我要感谢我的导师Melanie Palomares博士给了我与她共事的机会，并在整个过程中给予了我很大的帮助。同时，我也要感谢参与这项研究的228号心理学学生，为实验提供便利的助教，以及儿童知觉和注意力实验室的其他人员的帮助。这项研究已在2014年4月南卡罗来纳大学的“发现日”上发表。bob官方体育登陆

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图1:普通可乐的数据。饼图显示(a)对普通可乐的偏好和(b)盲品测试的结果。归入每个类别的参与者人数由图表内的数字表示。

图2:普通可乐的数据。柱状图显示(a)对普通可乐的实际口味偏好是陈述偏好的函数，(b)正确识别可乐的参与者比例。

图3:健怡可乐的数据。饼图显示(a)对无糖可乐的偏好和(b)盲品测试的结果。归入每个类别的参与者人数由图表内的数字表示。

图4:健怡可乐的数据。柱状图显示(a)对无糖可乐的实际口味偏好是陈述偏好的函数，(b)正确识别可乐的参与者比例。