2009年5月

PyroMarketing模型:场地经理能做些什么来创建客户布道者

• 菲利普罗斯柴尔德密苏里州立大学
• 格雷格Stielstra PyroMarketing公司。
• 斯科特Wysong大学达拉斯

介绍

有效的内部营销不再是一个选择体育和娱乐场所(签订);这是一个必需品。越来越多的公共集会设施承担的角色和相关的风险生产或co-promoting事件(格雷厄姆和沃德,2004,p . 64)。文章根据最近的广告牌,世界上最大的预订机构正在寻找(倾向于)场馆more-than-competent营销员实现整合营销战略包括人才资源,启动子,口试场地(Waddell, 2007年,p . 46)。再加上纳税人的越来越大的压力寻找有效的公共管理好,和政客们争相寻找他/她的反应,我们看到股票需要认真对待他们的角色在营销场所,以及其中的事件。

此外,有效的内部营销可以导致更高的门票销售,和更高的收入来源等辅助服务的让步,商品、赞助、和营销咨询。这些成功导致场地之间有更好的形象和声誉,多个利益相关者。

一些场馆受益于良好的意愿和良好的营销,专业提供的特许经营作为锚定租户,和一个职业联赛上花费数百万美元营销联盟的行动来让人们意识到,团队,和地点。然而,只有32 NFL的体育馆,30大联盟棒球场馆,和57个竞技场举办主要职业体育队(队),NBA NHL, AFL MISL),没有这种支持更塞。没有体育特许经营的好处,小市场场馆和表演艺术中心非常清楚需要有效的内部营销的形势需要他们承担不成比例的促进和co-promoting节目。国际协会大会经理,主要贸易协会公共组装设备,反应与在线和现场教育项目提供有效的营销策略。

针对这些日益增长的需求和压力,场馆管理人员可能试图解决他们的营销缺陷分配大量资源对传统大众营销策略。高成本和不确定返回与电视广告,平面广告,20和广播点不适合的环境压力增加,减少营销预算,新客户的期望。

作者提出一种新的营销方式,既是必要的,和适当的运动和娱乐场所。这种方法支持位置发现Waddell(2007, 46页)场馆正在放弃传统广告新媒体。这也是一种方法,充分利用的激情粉丝行为,麦康奈尔和Huba(2006)所说的极端分子。

PyroMarketing模型

PyroMarketing是一个“新”的方式来思考营销——一种有效的方法相关的信息交付给正确的人,培养他们在全社会传播。而不是试图突破大胆的刺耳,声音,和更多的侵入与大众营销相关策略,PyroMarketing提供了一个可重复的方法,认识和适应个体差异,承认经验的力量,并利用热情的顾客的影响。

稍后会解释,让大众营销繁荣的社会影响已经消失,呈现大众营销很大程度上是无效的。新形势下创造了一个机会为一个不同的营销方法Stielstra合著者(2005)创造了PyroMarketing。它包括四个步骤,并使用的建筑火灾作为一种隐喻来解释的过程。

1. 促进人们最有可能购买(收集最干燥的易燃物)
2. 与你的产品或服务给他们一种体验(碰它匹配)
3. 帮助他们告诉别人(风扇火焰)
4. 他们是谁的记录(节省煤)

之前PyroMarketing模型的解释每个步骤以及它如何可以应用于场地管理、案件是由为什么大众营销是一个不足的策略达到客户在当今的商业环境。

大众营销的结束

大众营销的时代已经结束。推广一个产品或服务对每个人通过未分化的媒体在六十年代达到鼎盛时期,其成功说服大多数营销人员这是唯一的方法。但是世界已经改变和质量策略如此出色地工作35年,这似乎仍完全合理的董事会的安全,或营销部门,越来越失败在现实,现代世界。

大量的人敲响了警钟。拉里,麦当劳Corp .)的首席营销官最近宣布,大众营销不再工作(品牌新闻,2004)。小企业协会的营销在新的千禧年(2007)预测,“漫无目的的广告的方法,并不一定所有有效的过去,在21世纪将更少。”And, in a special report titled, "The Vanishing Mass Market," Business Week cautioned that new technology, product proliferation, and fragmented media were creating a whole new world, a world in which mass marketing could not compete. Smart companies according to Business Week are, "standing mass marketing on its head by shifting emphasis from selling to the vast, anonymous crowd to selling to millions of particular consumers." (Bianco, 2004, 67).

然而,许多组织继续使用大众营销,希望它仍然发挥了它古老的影响。

某处向二十一世纪中叶大规模生产的支流,高对消费品的需求,主要是城市人口,和一些但普遍的大众媒体,融合。大众营销的成功的公式是:

有限的产品选择但充足供应+高消费者对商品和服务的需求+集群+广泛访问很少媒体+很少或没有消费者抵制广告
=大众营销效果很好

文化转变和技术创新影响那些创造了大众营销共同虹吸霸主地位。消费需求还在,但我们现在生活在一个广泛的产品选择的世界,人口分散,无数媒体和消费者抵制广告如此强烈边界上的不满。

大规模生产大规模定制

无数的产品选择现在允许消费者表达自己的个性,每一个购买。大规模生产方式了大规模定制和证据丰富的消费品类别和娱乐行业。

品牌超市货架上的数量自1993年以来已经翻了三倍。仅在2003年,有26893新的食品和家用产品,根据Mintel International Group Ltd .)全球新产品数据库(比安科,2004)。其中有115个新除臭剂,187早餐麦片,303女人的香水。

去看电影在早期年代你得去电影院;今天你可以看有线电视,通过卫星按次计费的,租DVD,或者通过iTunes下载它。

短五年前,如果一个乐队没有电台播送和资源的主要标签,他们没有太多的追随者。今天,独立唱片公司和独立的艺术家有巨大的成功与几乎没有达成的“小众受众”的播送或音乐视频报道(嘉里蒂,2007年,p . 28 - 29日)。

还是消费者的选择的另一个例子是体育和娱乐场所的数量的增长点缀风景。一天只有大城市可以支持多个场馆已经一去不复返了。我们现在看到小到中等大小的场馆被各级旅游和团队支持,在各种规模的城市。

消费者前所未有的选择,这些选择特性细微的差别,提高吸引观众狭隘的领域。产品质量与个人魅力已经取代了产品质量的吸引力。由于这些新的现实,下面的公式似乎最好代表大众营销的现状。

庞大的产品选择和充足供应+消费者+高分散对商品和服务的需求+广泛获得无数媒体对广告+高消费者的抵触情绪甚至怨恨
=大众营销不再是有效的

大众营销和PyroMarketing

为了更好的了解大众营销方法不同于PyroMarketing方法,几个二分法。

大众营销	Pyromarketing
同质性(人是相同的)	异质性(人不同)
关注公司	对消费者的关注
成本每千	每用户成本
营销浸泡	营销点燃
广告吹捧	广告的诚实

同质性

大众营销假设人们本质上是相同的。这是一个容易犯的错误,另一个,很自然地,从大规模生产。毕竟,大规模生产设计标准化,同质产品。装配线优化同样严格的规范。(舒尔茨等人,1993年,p . 5)

大规模营销人员通过一个错误的逻辑,认为消费者和他们购买的产品一样可以互换,并尝试使用人口来定义整个人口。如果买了票的人参观百老汇很有钱,他们的结论是,富人买门票节目和他们应该用他们的广告目标。可能购买演出门票的人是富有的,但这并不意味着富人购买百老汇戏票。人是由许多属性,他们不为购买决策作出贡献。如果一个女人问她为什么买机票到显示她可能不会说,“因为我有钱!”她更可能会说,“我买了票这个节目,因为我喜欢现场演出。”Or, "A friend told me it was a wonderful production." By focusing on characteristics irrelevant to the actual purchase decision, mass marketers can be duped into thinking people are alike.

非均质性

PyroMarketers承认每一个人代表一个独特的混合特征,经历,兴趣和热情,只有其中一些有助于每一个购买决定。

大众营销关注的公司

传统的大众营销想象宇宙围绕业务。它是由内而外,开始与公司的目标和经常忽视消费者的完全。它使电话销售电话吃饭),发送垃圾邮件,或者伪装直接邮件从银行或政府紧急对应。大众营销在直角安装人行道,告诉消费者远离草地。

PyroMarketing关注消费者

PyroMarketing把客户的需求放在第一位。它允许人们在散步,构建人行道上的人行道他们穿。PyroMarketing努力服务客户,而不只是向他们推销。

大众营销关心成本‰

成本每千或CPM措施与广告的成本达到一千人。它应该帮助企业权衡各种广告选项的相对价值。最低的车辆CPM被认为是优越的,因为它达到最大数量的人为了钱。如果大众营销的另一个假设是真的如果每个人都是一样的,如果所有人都同样可能购买,如果营销可以,事实上,强迫,那么这一切都很有道理。如果大营销的本质只不过是把广告墙上看到棍子,然后CPM很重要。CPM越低,越可以扔。然而,这违背了大众营销的一个根本缺陷。越来越多,它把活动和结果。广告是不够的地方,或者是被很多人。结果发生了什么事?有人买广告事件票吗?

PyroMarketing在乎每个客户的成本

每客户成本(CPC)是一个更好的方法来评估广告的相对优势。中国共产党不测量的印象,它响应措施。专注于最有可能响应的前景让人远离大众媒体和对战术不是通常被认为是。

大众营销浸泡

传统的大众营销相信它可以说服无私。它试图霸占冷漠的人的注意,通过浸泡在广告中,创建一个感觉需要所有先前存在的地方。但这严重高估了广告的力量说服和被说服消费者的意愿。

PyroMarketing点燃

市场营销在其最好的是沟通,而不是强迫。当营销人员将人们连接到产品或服务满足他们的需求,只不过是必需的。当一个产品及其营销相关,人们点燃并沉浸在广告是没有必要的。身临其境的广告证明了一句谚语:你可以牵马水不能喝,但是PyroMarketing推论,证明,你不能阻止渴马喝酒。

大众营销允许吹捧

从技术上讲,广告客户不允许误导人。欺诈行为是非法的。实际上,然而,事情并非如此简单。法院证实,广告商可以对他们的产品或服务,“不是按照字面意思去解释。”It‘s called puffery and it is permitted by the Uniform Commercial Code, a compendium of laws adopted by every state except Louisiana. It allows exaggerations because it assumes that reasonable people are smart enough to see through them. The UCC distinguishes between objective claims and puffery. Objective claims are specific, measurable, or based on fact. Puffery is more apt to include exaggerated claims or hyperbole, and be vague, immeasurable, or opinionated. Advertising puffery doesn't lend itself to building a brand, or recruiting customer evangelists. Instead it can lead to mistrust and convince consumers the company is dishonest.

PyroMarketing要求广告诚实

PyroMarketers说出真相。事实陈述不干燥时诚实地描述一个好处谁最需要它的人。诚实培养信任,相反的吹捧和旋转。“自旋集到一个永无止境的循环运动的怀疑,“写马尔科姆·格拉德威尔在一篇题为“自旋神话”(格拉德威尔,1998)。

如果你想要人们的注意力,注意他们的需求。如果你想让他们信任你,然后信任。如果你想让他们相信你,告诉他们真相。PyroMarketing的黄金法则是:市场的消费市场对你。

隐喻对市场营销

Stielstra(2005)解释了几种常见的优点和局限性隐喻用于理解营销过程。在水的比喻,消费者在广告的海洋游泳,吸收从饱和运动的消息。营销战是另一个流行的想法。活动目标消费者用猎枪或步枪的方法。竞争是敌人。游击营销是一个节俭的变异,”倾斜的权力平衡所以25规模较小的公司可以对抗竞争对手使用非常规的技术超级大国”。More recently, the idea of marketing as a viral contagion has been going around. In this view, the marketing message is a virus spread from person to person like the common cold.

市场营销从火

PyroMarketing模型使用火的比喻来解释一个占个体差异的营销策略,个人喜好,和当前社会的影响。

有四个基本成分每一个火。它们是:

1. 燃料
2. 氧气(O²)
3. 热
4. 化学反应

火是不可能没有所有四个和火,无论多么愤怒,如果剥夺任何一个溅射和死的。

消费者就像燃料。有资金存储在他们的钱包,但也有一个非常强大的债券之间的消费者和他们的钱。营销是热量,提高他们超出了他们的点火温度和集点燃。消费者对产品或服务,交换他们的钱相当于氧气火灾。非凡的消费者发现产品越多,它的浓度越高哦!²。更多的与你的产品或服务,满足消费者更高的热释放速率和这个积极的口碑营销的发展最重要的因素。构建社区满意的顾客帮助他们提高他们的兴奋通过分享他们的经验。这种辐射反馈导致积极的热平衡将简单的客户转变为客户成长营销火闪络的布道者。

对场地管理PyroMarketing模型和影响

成立之前,内部营销正成为不仅提供的增值服务场所,但被认为是一个因素的机构和启动子在选择场所参观日期。下面是一个简短的说明PyroMarketing战略四个步骤,每一步如何可能被应用到内部营销部门的体育和娱乐场所。

第一步:收集最干燥的易燃物

最干燥的易燃物前景最宝贵的是你的产品或服务,因为他们最有可能购买,受益,然后热情地促进目标的人在他们的势力范围。最干燥的易燃物的原点是每一个营销活动。他们的生活经验、激情和利益调节他们的知觉过程,反过来,决定广告是否会有任何影响。最快的方法提高广告是针对最感兴趣的消费者。人已经倾向于你的产品会放大它的消息,迅速移动过去的燃点购买和成为你所销售的传道者。最干燥的易燃物将注意,记住,行动和重复26你的营销信息。同质性的概念(Lazarsfeld &默顿,1954)——两件事的倾向,当触摸,承担的事情每一个触动——引起客户的特点组织在他们的共同利益使他们容易找到并达到与现有的预算。

场馆管理人员熟悉客户的权力和影响组织在他们的激情和购买车票。不需要多为首屈一指的艺术家,找到最干燥的易燃物或受欢迎的运动队。然而,有更多的实例的一个少有人知的人才,性能,或团队预订场地,填补席位是一个更大的挑战。

首先寻找最干燥的易燃物是现有的客户基础。众所周知,过去的行为是最大的预测未来的行为。塞,能够进入这个客户群将一定程度上取决于谁拥有的数据购买机票。尽管票务解决方案的协议不同,它不需要PyroMarketers长看到拥有的好处,或共享客户数据。事实上,业内有一种动议之间的整合营销工作机构、推动者和场所。预订机构像WMA和创新艺人经纪公司工作人员专门对整合营销需要的巡回演出设施(Waddell, 2007)。

全国场馆已经意识到网络的重要性存在让潜在客户意识到即将来临的事件。越来越多使用网站相互作用,并与客户和前景。Web 2.0的创新使员工更容易负担得起的和创建和管理志同道合的在线社区,区分客户的偏好,通过定制的渠道和沟通。这当然会创建一个工具来捕获游客接触数据——他们中的许多人将成为最干燥的易燃物。

场馆还应该考虑升级期间收集客户数据的能力和兴趣的事件。免费站亭事件之前和之后可以得到客户的反馈。收集数据通过客户调查、门奖,图纸也可以收集客户数据的有效手段。

场馆管理人员接受PyroMarketing将确保客户信息收集不仅仅是传统的人口统计数据,但包括问题属于激情,利益和价值观。这些品质可以让你达到最可能的前景买票。

另一个建议是挑战假设客户买票到事件的原因。传统的营销方法会认为小联盟棒球比赛应该推广到一个特定的人口年龄和性别组成。然而,小联盟棒球场馆一直在寻找成功挑战假设和针对非传统组的前景。

信仰的夜晚在小联盟棒球场馆体验记录考勤。2006年,纳什维尔的声音吸引了超过500的教会组织,看到出席他们的信仰晚上游戏飙升了93%的平均季节画non-Faith晚日期(跟陈省身,2005)。大多数的票参加信仰晚上没有热爱棒球,也不符合典型的人口。相反,信仰之夜给了一个有信仰的人的机会组织在他们的共同利益——在这种情况下,他们的信仰。

PyroMarketing模型强调个人独特的内部特征,做一些比其他人更可能购买。股票应配置文件关键的前景和识别最干燥的易燃物聚集的地方。当你认为你已经定义了你的市场,深入一个或两个水平进一步并找到真正的导火线。在线目录的协会可以很容易找到成千上万的国家组织致力于专业利益或个人爱好。协会的大风集团提供了一个在线目录,使它容易(bob最新地址www.gale.com)找到这些网络。

然而,由于事件营销场所往往是当地的,营销部门需要勤奋的识别更小,但有影响力的团体的导火线。是成为常见的场地工作人员致力于发现和交流的志同道合的个人通过互动媒体,如博客、聊天室、新群体,网站(Waddell, 2007)。无论多么似乎掩盖了兴趣,有些机构支持它。学习他们有多少成员,当他们见面时,他们的网址,其他通信工具,支持他们的组织为其成员提供服务。开始一个对话的人你会发现。如果你承诺服务而非出售,他们会很乐意告诉你关于他们的方式收集与志趣相投的好友,以及如何利用网络。

步骤2:碰它的比赛

触摸它与匹配包括与你的产品或服务给人们一种体验及其收益。传统广告可以点燃最干燥的易燃物,但它缺乏热量点燃所有但最感兴趣的消费者。的经验,即使是最有效的广告不同,有独特的能力来捕捉人们的注意力,激发他们的情感,提高他们的记忆,促进他们的快乐,与信誉说话,和他们的预期一致,最后,影响他们的选择。一种体验与产品的好处迅速将前景转化为客户。经验,而不是广告,引发人类的奖赏回路。强化了多巴胺,它允许人们感到的乐趣满足他们的需要和条件选择一遍又一遍。经验创造了体细胞标记,使消费者从众多选项选择一个产品。体验营销热到一个新的水平。

松树和吉尔摩(1998)推广了这个词,“体验经济”,概述了传统的组织做些什么来为他们的客户创造经验。“工作是戏剧和每一个业务阶段,“是字幕和这本书的主题。会场管理行业已经举办和生产“经验”了很长一段时间。在斯普林菲尔德,密苏里州,Gillioz剧院并不只是主机和生产经验;这一历史性和恢复剧院的标记线,“戏剧表演的一部分。”

是否托管或产生一个事件,场馆可以经验的一部分,因此成为表演的一部分。票经历不仅仅是他们所看到的和听到的结果阶段,或玩,但那都是经历了从机票查询到退出会场。

不是每个事件预定保证履行其计费。我们再次看到小联盟棒球加强板创建经验球迷,尽管变化的名单,和发展水平的表现。局之间的活动和臭名昭著的“kiss-cam”只是试图增强持票人体验的两个例子。

除了提高活动通过客户的经验,用一根火柴碰它有什么影响场地经理吗?PyroMarketing模型表明积极的方法来获得最干燥的易燃物和温和的体验的产品或服务感兴趣的前景。当流行的阿姨安妮的椒盐卷饼系列体验销售的放缓,电脑旗帜员工为行人提供样品;结果是增加和销售意识。如果让步是整个事件的一部分经验,也许场地应考虑提供的样本选择食物或饮料。

另一个积极的方法是识别关键影响力的社区,并邀请他们样品一个晚上的性能。或者场馆可以安排抽样的性能,或人才,交付现场有影响力的群体。虽然旅游和物流可以使这个困难,其他选择喜欢有一个戏剧性的阅读相关的书,或一个小组讨论相关新闻报道可能带来潜在客户的样本的性能。

场地经理也不能低估影响技术可以将一个示例事件给客户。用一根火柴碰它可能意味着流部分显示或表现场地的网站,或者我们已经看到近年来,鼓励消费者YouTube所捕获的事件。近几个月来,我们看到波士顿市场和菲尔餐馆奖励客户上传创意视频或照片作为促销活动的一部分。结果是一个经验和与品牌。

我们从PyroMarketing模型的另一个含义是需要确保之间有诚信做的广告,和提供的经验。你的广告与消费者的实际经验与你的产品?或者,你的广告促进失望了承诺?场馆不想做广告”剧院在哪里显示的一部分,”并提供客户服务差,或维护不善的设施。确保消费者的经验与你的场地超过预期由其广告。

最后,PyroMarketing模型提示场地经理问客户真正喜欢你的产品或服务。是真正的好处一样你做广告的,或者你的客户确定一个隐藏的利益,会帮助你卖更多的票吗?找出你的客户喜欢你,或经验,和功能在你的广告。

步骤3:风扇火焰

PyroMarketing模型主张人比广告更有效地传播信息。煽风点火涉及装备你的客户通过口碑传播你的信息。口碑不是发生在缺乏市场营销、营销做的自然结果。

大众营销人员被教导,营销涉及一个步骤,它是企业对消费者的。但这种方法只重视人们的“购买的潜力”,忽略了他们的“推广潜力。”

PyroMarketing持有不同的观点。让最初的销售是重要的第一步建立一个营销火,但只占一半的过程。您还必须装备这些最初的买家成为客户布道者,并有效地传播营销信息。

而干燥的易燃物将购买仅仅根据他们的个人喜好和知识的选择,每个人都变成了外部性的决定。通过观察学习(班杜拉,1986),有些人会决定购买或避免你的产品根据别人的经验。别人会觉得心理学家所说的压力社会证明(Cialdi, 1984),和购买越来越多的朋友。还有一些人,基于情绪感染理论(哈特菲尔德,1994年),将陷入情感,买的朋友的推荐。

场馆管理人员可以提高营销信息着火的机会通过促进最干燥的易燃物和自然关系网络和提高他们购买后每个客户的连接。

下面是几个具体策略内部营销团队应该考虑在风扇火焰。

1. 从最干燥的易燃物。他们是理想的关系网络规模和易感性。通过促进人们最有可能购买你的票就像他们是收集与志趣相投的朋友,你可以主宰一群和一个信息级联创造条件。在信仰领域事件的成功女性,第二年的回访促进门票和预售事件当妇女聚集在大厅。兴奋的嗡嗡声是妇女小组分享酒店客房和驾驶汽车池。
2. 增加他们的连接——在他们购买。在社会思想成长和发展。如果你的客户或前景不收集自然,寻找方法来帮助他们。通过建立社区可以收集客户和前景,您创建新的关系网络,通过它传播的影响力。《快速公司》杂志的地方分会的读者称为朋友的快公司集会庆祝他们共同爱的受欢迎的商业杂志。类似你的场地能做什么?你的场地能采取积极的方法和提供小空间的朋友收集免费讨论书籍、戏剧,或其他利益?
3. 拓展其业务领域。影响他们的人可以联系。只剩下他们会告诉他们的邻居和亲密的朋友。但是,如果你给他们他们会告诉远亲的工具和长时间失去了高中的伙伴。电子邮件是伟大的,但也有其他的想法。也许用我们贴上邮票“你要看这个节目”明信片将是一个成本有效的方式风扇的火焰多天性能。发送越来越廉价DVD取样器的亲密团体组成的艺术赞助人可能提供的不仅仅是编程为下次会议。
4. 分而治之。信息传播的最佳通过较小的团体。如果干旱事件聚集在大群易燃物,如何组织成更小的集群信息更有可能通过它传播?建立在最干燥的易燃物的激情,你可以组织小贵宾见面和问候或旅游管理的人才。幕后之旅可能流行的那些感兴趣的娱乐业务和生产方面。
5. 我可以知道你的注意呢?人们购买产品后看其它人喜欢使用它们。你怎么能让人们在公共场合谈论你的事件或地点吗?一个应用程序可能会发布视频剪辑的顾客享受一个事件,或给予推荐你的地点。
6. 帮助他们。做你的客户买门票,或者他们感到更大的一部分吗?绿湾包装工队的粉丝们有机会买股票团队。股票持有者获得特殊目录包装工股票持有人服装只有他们可以购买。一小部分季票包可以帮助慈善机构?也许场地经理还可以做得更好沟通正是插件用于养老费用。

第四步:保存煤

PyroMarketing,节约煤意味着保持记录的人回应你的营销,这样你就可以识别、理解、参与和动员他们。如果你知道和理解你的客户——他们是谁,他们住的地方,他们喜欢什么,然后你可以快速、实惠与新产品相关的信息。最重要的是,你的客户的记录允许您建立关系,并开始将购票者转变为忠诚客户的布道者渴望促进事件的人是谁在他们的社交网络。

同时节约煤PyroMarketing过程的最后一步,在某种程度上也是第一次。通过保持你的客户和前景的记录,他们的偏好,行为和采购数据,你让其他三个步骤的过程。这正是PyroMarketing可重复的、成长型、营销策略。一个数据库可以帮助您快速识别新的罚单事件最干燥的易燃物,并联系他们提供个人经验或鼓励口碑。

PyroMarketing不同,大众营销经常不由其客户的记录,而是使用大型,昂贵的广告宣传为每个新产品找到买家。从群众与促销活动吸引消费者,但是让他们滑匿名购买后回到人群中。没有记录的客户,公司永远用大众营销是重新开始,因为他们必须花每一个新的广告预算找到许多相同的人买了最后一次。昂贵和低效,大众营销使用新的匹配(钱)重建相同的火。

下面几个问题,以及影响,每个场馆经理应该问在考虑节约煤的策略。

你的客户是谁?正如制造商可能有两种客户——零售商销售他们的产品和产品的最终用户,所以股票的情况。场馆可能租空间启动子,但是他们也为持票人——最终用户。而保持与租户的关系是至关重要的,非常重要的是了解需求、偏好和行为的最终用户。可能有一种倾向在场地经理承担启动子,或票务的伴侣“拥有”与客户的关系。Stielstra(2005)识别与客户建立关系的积极成果通过使用一个数据库,并进一步指出,没有人“拥有”与客户的关系,除非是客户。智能场馆管理者创造一个双赢的推动者和票务合作伙伴时,他们可以通过共享数据。通过保持的记录如何协作提高销售每年,场馆管理人员可以说服不情愿的票务合作伙伴越多,推动者,甚至艺术家,共享客户数据。

是当前营销提供的服务你的场地只关注顾客,或者你采取措施留住这些客户?据王保罗,西北大学市场营销学副教授,100美元用于获取一个新客户网约50美元的利润。交易美元五毛块不是一个方法你可以维持很久,你也不会想。营销,不仅仅像火,应该收购。获得和保留客户最财政意义,根据王,100美元花在保留网约150美元的利润(休斯,2000年,p . 18)。对股票来说,这可能意味着更频繁地交流,使特价和经验提供给以前的客户。

什么样的消费者应该收集的信息,和场地管理人员如何建立一个数据库?

构建一个数据库允许内部营销部门知道,理解、参与和动员消费者。收集的信息应该促进这些目标。每一个新的促销是一个机会,以满足新消费者,了解他们并将结果存储。

其实只有两种类型的信息可以知道消费者:他们是谁(人口)和他们所做的(行为)(休斯,2000)。基本的人口统计信息可以帮助你更好的了解你的客户。这通常包括记录信息与消费者数据库,比如:性别、出生日期、教育、income-financial情况,房屋所有权,以及他们是否有孩子。收集的联系信息和其他数据,将改善服务能够提供也是适当的。您还必须允许接触他们,知道他们想要达到。问你的消费者他们想听到你和频率。重要的是要认识到,客户将显示信息。要求收集的信息量应该符合场地之间的信任水平发达和赞助人。

最好的预测未来行为是过去行为和消费者理解你需要知道他们做了什么。他们加入什么组织或俱乐部?他们捐赠钱或时间的组织?认为这些活动的背叛的爱好或者兴趣相关的事件或服务并记录他们。第三方电子邮件解决方案如常数接触,iContact和垂直响应简化根据这些利益获取利益和发邮件等场馆的莫里斯表演艺术中心南本德,印第安纳州(morriscenter.org)。

一些信息是特别有用PyroMarketing过程和捕获和记录是很重要的。知道如何获得客户,例如,可以建议一些关于它们的价值。他们是回应你的广告,个人经验,还是被人称为?他们需要三个才决定买的影响?它市场某些人的花费远比你赚当他们最终买什么?一些顾客远比其他人更有利可图吗?知道答案将帮助您识别每个客户的点火温度,因为它涉及到他们购买机票并了解如何在未来与客户互动。

它也是有用的学习和记录客户的推荐行为。他们推荐吗?如何积极?他们给你带来什么样的客户?通过跟踪可以识别客户的布道者和装备效果。记住,客户的价值不仅仅是衡量他们的购买行为,而且他们提示的新销售和客户通过他们的建议。你会发现一些顾客亲自买很少,但间接负责可观的收入和利润由于他们有力的推荐和建议。认为这些人是一个扩展你的销售部门。你测量你的销售人员根据他们带来多少销售,不是由他们亲自买多少。以同样的方式衡量某些客户的价值。

通过了解顾客购买为自己和推荐给别人,你可以设计出合适的策略。你可以触摸一组比赛,鼓励额外的购买而煽风点火,另一组通过装备工具,帮助他们推荐。

你客户连接到场地,如何连接地点,并将它们连接到彼此?

现在客户数据收集,寻找方法来连接你的客户彼此通过创建活跃的用户社区。创建关联组像季票持有者组或在线客户支持中心,你的客户可以互相帮助。让你的客户个人资料和联系其他客户。创建一个特殊的网站的粉丝。创建一个电子邮件讨论组。这个列表是无止境的,但关键是:最好不要让你的客户孤立存在的。这是一个伟大的拯救煤的好处。

结论

本文的目的是介绍场馆经理一个接近你的营销努力的新方法——这是特别适合当前的体育和娱乐场所和商业环境内部营销团队,特别。虽然许多概念从PyroMarketing模型可能是熟悉的,可能是“火”的比喻和四个步骤的过程是有用的作为一个框架来评估你目前的策略和识别方法来达到人们最有可能购买活动门票。

未来的研究对这个话题将调查场地经理评估内部营销服务的患病率,并确定实际策略达到工作,记录和动员最干燥的易燃物。

同时,使大多数PyroMarketing方法,场地经理需要考虑迈克尔·戈贝尔的警告E-Myth再现(1995)的作者,和花更多的时间在他们的生意比他们做的工作。任何有效的内部营销策略需要深入检查当前营销流程和一个诚实的评估他们的长期有效性。PyroMarketing方法需要场地经理认真评估最有可能的客户是谁,使用互联网和计算机应用程序捕获和记录最相关的有关客户的数据。最终目标是创造机会培养关系,最终将把前景变成忠诚客户布道者,谁会帮助你的营销努力的火灾蔓延。

引用

班杜拉,a(1986)社会学习理论。纽约:一般学习出版社。比安科,安东尼,(2004年7月12日)消失的大众市场,商业周刊,67年。品牌新闻?检索2004年11月30日,网站:http://www.sethgodin.com。

跟陈省身,里德。(2005年7月22日)如果你宣传它的信仰,他们肯定会来的,《今日美国》。

Cialdini罗伯特•B。(1984)影响:说服术的心理学,鹅毛笔,114页。

Garrity布莱恩,(2007年5月12日)赚钱。公告牌杂志,28 - 29日。

嘉宝,Michael e .(1995)为什么大多数小企业不工作和如何解决它。哈珀柯林斯。

马尔科姆•格拉德威尔(1998年7月6日)。自旋神话。《纽约客》。

格雷厄姆,Peter j .和雷·沃德(2004)公共组装设施管理:原则和实践。国际协会的装配经理。

伊莱恩哈特菲尔德,约翰,约翰·T。Rapson,理查德·l .(1994)情绪感染,剑桥大学出版社。

休斯,Arthur m .(2000)数据库营销战略,麦格劳希尔。

Lazarsfeld, p, r·k·默顿。(1954)。友谊作为一种社会过程:一个实质性的和方法论分析,在现代社会,自由和控制Morroe伯杰,西奥多·亚伯和查尔斯·h·页面,eds。纽约:Van Nostrand, 18 - 66。

麦康奈尔,B。& Huba j .(2006年7月10日)。学会利用极端分子。广告时代,77(28),14日至15日。在新世纪市场。检索2007年7月18日,从www.sba.gov(不再可用)。

松,约瑟夫二世和詹姆斯·h·吉尔摩。(1999)体验经济:工作是戏剧,每个企业都是一个舞台,哈佛商学院出版社出版。

舒尔茨,E。,我坦南鲍姆,双重斯坦利。Lauterborn,罗伯特f(1993)的新营销模式,过渡委员会商业书籍,pg 5。圣约翰,沃伦,(2006)运动,歌曲晚上体育场和救赎的信心。纽约时报,卷:155 p: A1。

Stielstra。格雷格(2005)PyroMarketing:四步策略引发客户布道者,使他们的生活。哈珀的业务。

Waddell, r .(2007年6月9日),共同努力。46-46广告牌,119 (23)。瓦,邓肯j .(2003) 6度,诺顿出版社& Company, 211页。