2010年3月

台北101助跑运动消费者满意度的认知-情感模型研究

• 陈陈岳，李义秀，国立中正大学，台湾，中华民国

摘要

本研究以台湾某地定期举办的体育赛事为研究对象，探讨体育消费者满意度的认知-情感模型。文献表明，情感反应在认知满意度模型中既可以是中介因子，也可以是自变量。本研究于2007年11月在台湾台北市马拉松组织举办的年度助跑比赛中，采用方便抽样的方法，收集有效问卷366份。结果表明，以认知(失验)和情感因素(愉悦和兴奋)为自变量，失验与忠诚之间存在直接关系的模型在三个竞争模型中具有最佳的模型拟合性。此外，不确定和兴奋在决定满意度方面发挥了重要作用，而快乐则没有。最后，在本研究的基础上，提出管理启示。

简介

消费者满意度一直是公司绩效最重要的决定因素之一，在服务营销文献中最受关注(Caro & Garcia, 2007b)。越来越多的体育管理研究也关注消费者满意度(Murray & Howat, 2002;Van Leeuwen, Quick & Daniel, 2002)。然而，大多数研究都集中在基于季节的体育项目上;更具体地说，是在体育中心或体育场提供体育服务或观看比赛。与基于季节的体育赛事相比，针对周期性重复发生的体育赛事的研究有限。由于基于季节的体育事件不同于周期性重复发生的体育事件，因此需要对周期性重复发生的体育事件进行专门的研究。此外，流行的周期性重复发生的体育赛事，如纽约马拉松，在2007年产生了600万美元的净利润(Kaplan & Lefton, 2008)。因此，对周期性重复发生的体育事件进行研究值得体育管理研究者从管理或学术角度关注。

卡罗和加西亚(2007a;2007b)基于消费者满意度的认知-情感模型调查了在西班牙重现的流行长跑比赛中的消费者满意度。在Caro和Garcia的研究中，为了更深入地了解参与者的满意度过程，进行了一个模型构建练习，其中评估了三个竞争模型。然而，Caro和Garcia的研究是在欧洲背景下，对与满意度相关的几个相关构形之间的关系进行评估，这些构形与单个周期性重复发生的体育事件有关。在台湾周期性重复发生的体育赛事中，满意度相关构念之间的关系分析仍是一个未开发的领域。此外，Caro和Garcia指出，复制是必要的，可以为他们开发的最终模型提供额外的支持。因此，基于上述推理，体育管理研究者有必要对不同情境和环境下周期性重复发生的体育事件中参与者满意度的认知-情感模型进行研究。

根据Mano和Oliver(1993)提出的满意度过程的概念，认知和情感因素是满意度的前因变量，消费者忠诚度是满意度的结果。因此，本研究以2007年11月台北马拉松组织举办的台北101助跑为研究对象，以认知-情感模式探讨运动消费者满意度。更具体地说，本研究旨在从文献中衍生的三个相互竞争的模型中研究认知-情感满意度模型，并探讨构成满意度模型的构念之间的关系。

文献综述

理论背景

消费者满意度一直是一个流行的研究主题，因为它对行为意图的潜在影响(Cronin, Brady， & Hult, 2000)。Oliver(1980)提出的期望不确定模型是所有与满意度相关的模型中最著名的概念。期望失认模型表明，满意度取决于购买前的期望(即购买或消费前对产品或服务的期望)和消费结果(购买或消费后对产品或服务的实际体验)之间的比较。比较结果有三种可能的结果:确认、阳性不确认和阴性不确认。确认是指购买前的预期和消费结果之间的相等。当消费结果优于购买前预期时发生正向不确认，而当购买前预期高于消费结果时发生负向不确认。Oliver指出，积极的不确认和确认会导致消费者满意，而消极的不确认会导致消费者不满意。这种概念化主要集中在认知方法上，这在满意度文献中占主导地位(即，大多数文献通常通过利用期望和感知绩效之间的比较结果，以认知方式建模满意度)(Wirtz & Bateson, 1999)。

然而，仅仅关注认知方面可能不足以解释满意度。最近，在服务环境中，由于情感反应的体验性质，它们被包括在消费者满意度的概念中(Wirtz, Doreen， & Khai, 2000)。Oliver(1997)还提出，除了认知反应外，还应根据对产品刺激的情感反应来评估消费者满意度。按照这种概念化方法，满意度被定义为“消费者的满足反应”。它是一种判断，即产品或服务本身提供(或正在提供)与消费相关的愉悦的实现水平，包括低于或超过实现的水平”(第13页)。情感反应在形成消费者满意度方面起着至关重要的作用，特别是在服务环境中，由于其体验特征(Wirtz et al.， 2000)。因此，由于周期性重复发生的体育事件属于服务领域，在理解周期性重复发生的体育事件中的消费者满意度时，将情感反应纳入其中是合理的。

建议的消费者满意度竞争模型

罗素的情感模型(1980)被用来发展关于形成消费者满意度的情感反应的论点，主要是由于其良好的外部有效性(Wirtz, 1994)。在Russell的模型中，愉快/不愉快和兴奋/平静被证明是情感反应的两个主要正交维度，描述了个体的内在情感状态。此外，Russell的模型很好地捕捉了人与环境之间的关系，使得该模型在研究服务方面很有用(Russell & Pratt, 1980)。因此，由于先验推理，唤醒和快乐维度被用来模拟消费者满意过程。到目前为止，消费者满意度的认知(不确定)和情感(愉悦和兴奋)前因已经概述。然而，文献对认知前因、情感前因和消费者满意度之间的关系提出了不同的观点。更具体地说，情感因素在形成消费者满意度中的作用与现有文献不同。一些研究者认为情感前因是认知过程和满意度之间的中介(Wirtz & Bateson, 1999)，而另一些研究者则认为它们是认知过程和满意度之间的自变量(Oliver, 1993)。以下是关于情感前因不同观点的描述。

作为媒介的情感前因。Russell(1980)认为，情感反应在刺激、认知过程和行为之间起中介作用。同样，在文献中也发现了情感反应作为认知过程(失认)和消费者满意度之间的中介变量(Oliver, 1993;奥利弗和韦斯特布鲁克，1993)。此外，Bagozzi, Gopinath和Nyer(1999)注意到基于情绪认知理论的不确认和情绪之间的直接关系，该理论传达了这样一个概念，即消费者为处理情绪情况而进行的认知活动将产生他们的情绪体验。因此，情感反应(愉悦和兴奋)的程度应该作为感知不确认的函数而增加，这意味着情感反应在认知评价(不确认)和消费者满意度之间起到中介作用(Wirtz & Bateson, 1999)。Oliver(1997)也证明了情感反应是认知过程与满意度之间的中介变量。因此，这一观点表明，情感前因在认知评价(不确认)和总体满意度之间起着中介作用(Oliver, 1993;奥利弗和韦斯特布鲁克，1993)。

情感前因作为独立变量。与作为中介变量的作用相反，情感反应也可以与认知评价一起被视为解释消费者满意度的自变量(Liljander & Strandvik, 1997)。此外，奥利弗(1993)指出，不确认和情感反应可以是不同的满足感来源。他利用归因理论进一步阐述了这一观点;例如，如果消费者明白她或他要为购买不良产品负全部责任，消费者的不满就会因她或他的内疚或悲伤而加剧。同样，如果跑步者认为恶劣天气等情境因素可能是导致他们不满意的原因，他们就会感到不满意，这与他们的认知评估无关(Caro & Garcia, 2007b)。此外，Jayanti(1996)发现，除了认知因素外，情感反应还为服务满意度模型增加了显著的解释能力;即情感因素和认知因素是满意度的重要前因。Mano和Oliver(1993)认为，认知和情感因素是满意度的前因，消费者忠诚度是满意度的结果。因此，情感因素可以以自变量的形式解释消费者满意度。

情感前因作为独立变量，在不证实与忠诚之间具有直接关系。卡罗和加西亚(2007a;2007b)发现不证实与忠诚之间存在正相关。此外，在Caro和Garcia的研究中，情感前因作为不确定和忠诚之间直接关系的自变量模型比情感前因作为中介或自变量模型更适合。因此，情感前因作为自变量，在不确定与忠诚之间有直接关系的模型被认为是本研究的竞争模型之一。

构念之间的假设方向

在明确了情感前因所起的作用后，研究的重点现在转移到与消费者满意度相关的构念中的假设方向。以下是本研究中相关构念之间关系的描述。

满意和忠诚。文献表明，消费者满意度是消费者对产品或服务忠诚度的积极决定因素(Cronin et al.， 2000;Murray & Howat, 2002)。此外，客户满意度已被证明是未来行为意图的关键决定因素(Murray & Howat)。

不确定和满意。消费者评估他们的消费体验，并将感知结果与一些先前的标准进行比较，这推动了他们的满意度判断(Caro & Garcia, 2007b)。因此，积极的不确认将导致消费者满意度。一些研究人员已经通过经验证明了这种关系(Spreng & Chiou, 2002;Wirtz & Bateson, 1999)。

情感前因和满意度。研究人员注意到，与消费体验相关的情感反应是满意度的重要决定因素(Erevelles, 1998;/, 1996;Matilla & Wirtz, 2000)。改善消费者情感状态的要素会导致更高水平的消费者满意度(Caro & Garcia, 2007b)。一些研究也表明，情感反应和满意度之间存在着积极的关系(Erevelles;/;Matilla & Wirtz)。

不确定和情感前因。愉悦和兴奋程度的增加是感知不确定的函数(Wirtz & Bateson, 1999)。研究人员已经通过经验证明了这种关系(奥利弗，1997;Wirtz & Bateson)。

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模型1

模型2

模型3

图1:提议的竞争模型

注:模型1将“愉悦”和“觉醒”作为“不确认”和“满意”之间的中介;模型2将“快乐”和“觉醒”作为“满意度”的自变量;模型3在模型2的基础上增加了从“Disconfirmation”到“Loyalty”的直接路径。

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方法

数据收集

样本来自于2007年11月在台湾台北举行的台北101助跑比赛的大约1600名参与者。在所有参赛者完成比赛后领取参赛证书的地方，发放了400份自我填写的问卷。研究人员设置了一个摊位，并要求参与者完成一份关于他们对这一活动的满意度的调查问卷。共回收有效问卷366份，回收率为91%。215名受访者为男性，151名受访者为女性。

措施

的满意度。关于满意度的测量是根据以前的研究开发的，使用李克特五分制量表，从1表示非常不同意到5表示非常同意(韦斯特布鲁克，1987;韦斯特布鲁克和奥利弗，1981)。满意度有4个项目，包括“我对参加这次活动感到满意”、“我参加这次活动是明智的选择”、“我真的很享受参加这次活动”、“我不后悔参加这次活动”。

忠诚。与忠诚度相关的项目修改自zeitaml、Berry和Parasuraman(1996)的一项研究，该研究使用李克特五分制量表，从1表示非常不同意到5表示非常同意。对忠诚度的评价有4个项目，分别是“将对此次活动表示满意”、“明年很有可能参加”、“将向朋友推荐”、“明年参加的可能性很大”等。

不确认。关于不证实的测量方法由Oliver(1980)、Churchill和Surprenant(1982)和Caro和Garcia (2007ab)修改而来，采用五点李克特量表，从1表示非常不同意到5表示非常同意。“总体而言，我对这件事的体验比我想象的要好”、“总体而言，我对这件事的预期比我想象的好”和“总体而言，这件事比我想象的好”是不确认的测量方法。

情绪(愉悦和兴奋)。关于情绪的测量是由Russell(1980)使用五点语义差异量表修正的。在对情绪的测量中，四个项目测量快乐，而其他四个测量唤醒(Caro & Garcia, 2007a;卡罗和加西亚，2007b)。关于快乐的项目包括，“参加这个活动让我高兴/生气”，“参加这个活动让我高兴/不高兴”，“参加这个活动让我高兴/难过”，“参加这个活动让我觉得有趣/无聊”。另一方面，关于觉醒的项目包括“参与这个活动让我充满希望/幻灭”，“参与这个活动让我兴奋/平静”，“参与这个活动让我主动/被动”，“参与这个活动让我活跃/低落”。例如，在“参加这个活动让我高兴/生气”一项中，得分为1表示“参加这个活动让我高兴”，得分为5表示“参加这个活动让我生气”。同样的原理也适用于上面的其他项目。研究人员利用反向编码将数据转换为代表更积极情绪的更高分数。

措施评估

采用Kline(1998)提出的标准检验正态性假设，对当前研究中的所有措施进行评估。所有测度均符合正态性假设。用Cronbach 's Alpha检验测度的可靠性。结果显示，所有构念均具有满意的alpha值，分别为满意(0.93)、忠诚(0.99)、不确定(0.97)、愉悦(0.98)、兴奋(0.93)和动机(0.89)。

以协方差矩阵为输入，通过LISREL 8.51进行验证性因子分析，以获得对测度质量的稳健评价(Joreskog & Sorbom, 2001)。多个拟合指标应用于评估模型的拟合优度，包括卡方值和相关自由度、拟合优度指数(GFI)、归一化拟合指数(NFI)、非归一化拟合指数(NNFI)、近似均方根误差(RMSEA)和比较拟合指数(CFI) (Hair, Black, Babin, Anderson， & Tatham, 2006)。卡方值的主要缺点是对样本量的敏感性(即，随着样本量的增加，即使矩阵的差异相同，卡方值也趋于显著)(Hair et al.)。因此，研究人员将利用其他拟合指标来检验模型的拟合。GFI、CFI、NFI、NNFI大于0.90为良;RMSEA低于0.10的值被认为是可以接受的(Hair等)。55项验证性因子分析结果表明，各指标间的拟合程度较好，卡方值为520.06 (d.f.=125)， GFI为0.90,RMSEA为0.08,CFI为0.98,NFI为0.97,NNFI为0.97。加载在各自假设结构上的所有项目都显示出极显著的t值，参数是标准误差的10到20倍(Anderson & Gerbing, 1998)，表明这些措施具有收敛效度。差异效度的证据是，方差提取估计高于相应的平方相关估计(Hair等人)。因此，在本研究措施的质量是可接受的和令人满意的。

结果

竞争模式分析

目前的研究中有三个竞争模型:第一个模型将情绪作为中介;第二种模型将情绪视为独立因素;第三种模型认为情绪作为独立因素，在不确定与忠诚之间存在直接关系。采用卡方差异检验来评估竞争嵌套模型(Anderson & Gerbing, 1998)。结果表明，模型2比模型1(△χ²: 241.18;df: 1;p<措施);模型3比模型2(△χ²: 18.80;df: 1;p<措施)。结果表明，将情绪视为独立因素比将情绪视为中介因素能更好地解释满意度和忠诚度。此外，以情绪为独立因素且不确定与忠诚有直接关系的模型比仅以情绪为独立因素的模型更适合。结果，在三款竞争车型中，Model 3是最合适的。虽然模型3的GFI低于0.90，但所有其他拟合指标都表明所研究模型的拟合是可以接受的。因此，模型3的整体拟合可以认为是可以接受的。

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表1:拟议的竞争模型的结果

模型	χ2（df）	χ2(△df）	p	NFI	NNFI	CFI	RMSEA	GFI
模型1	861.78 (146)			0.95	0.95	0.96	0．10	0.83
模型2	620.60 (145)	241.18 (1)	< 0.001	0.97	0.97	0.97	0.09	0.86
模型3	601.80 (144)	18.80 (1)	< 0.001	0.97	0.97	0.97	0.08	0.87

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结构路径系数的检验

结构路径系数除一个外均显著且在预期方向。满意度与忠诚度之间的估计值为0.38,t值为6.32;觉醒与满意度之间的估计值为0.13,t值为2.65;不确定度与满意度之间的估计值为0.44,t值为13.25;不信度与忠诚度之间的估计值为0.18,t值为3.84。唯一的例外是快乐和满意之间的估计，t值为1.86，并不显著。表2给出了竞争模型中最佳模型的估计值。

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表2:结构路径系数

假设	估计	t值
满意度+→忠诚度	0.38 *	6.32
唤醒+→满足感	0.13 *	2.65
不确定+→满意	0.44 *	13.25
否定+→忠诚	0.18 *	3.84
愉悦+→满足感	0.09	1.86

*表示估计显著且在预期方向上

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图2:最终模型估计

讨论

本研究以台湾台北市一周期性重复发生的事件为个案，重新探讨体育消费者满意度的认知-情感模型。有几个问题值得注意。首先，本研究证实了Caro和Garcia (2007b)提出的情感反应是不确定与忠诚之间直接关系的自变量模型的概念化。为了详细说明，提出了三个竞争模型来描述体育消费者满意度的形成。提出的三个模型中的两个，包括一个将情感反应作为不确定和满意度之间的中介，一个将情感反应作为自变量，是由Caro和Garcia的实证调查发展而来的，增加了不确定和忠诚之间的直接关系(2007b)。通过对模型的拟合性进行比较，本研究发现，以情感反应为自变量，结合不确定与忠诚之间的直接关系的模型，在三个模型中模型拟合性最佳。情感反应作为解释消费者满意度的独立变量的概念也与Westbrook的工作(1987)相一致。

其次，除一个结构路径系数外，其余均符合预期方向，且具有统计学显著性。在当前的研究中发现，快乐对满意度的影响不显著，这与Caro和Garcia的研究结果相似(2007a;2007 b)。所有其他提出的关系都得到了证实，这也符合Caro和Garcia的工作中的失验性唤醒、愉悦、满足、忠诚0.38* 0.09 0.13* 0.44* 0.18* 58。更具体地说，唤醒和不确认对满意度有积极影响;满意度对忠诚有正向影响;不认同对忠诚有微弱的正向影响。然而，不确认和满意度之间的关系比唤醒和满意度之间的关系更强，这与Caro和Garcia的工作相矛盾。唤醒和满意度之间关系的大小不一致可能归因于某些前因的遗漏，如感知质量(Caro & Garcia)。总体而言，台北101助跑的认知-情感模型在台湾的背景下得到了证实。

第三，了解与满意度相关的变量之间的关系，以及对周期性重复发生的体育事件的忠诚度，使体育营销人员能够制定营销策略。为了说明，营销含义可以从唤醒和满意度之间的正相关关系中提取出来。向消费者传达这一特定体育赛事的兴奋、活跃和惊喜的元素可能是提高消费者满意度的一个很好的策略(卡罗和加西亚，2007a;2007b)，这反过来会增加人们对这项体育赛事的忠诚度。此外，认知(失确认)和情感因素(唤醒)导致了运动客户满意度，这意味着体育赛事管理者不仅要努力提供高质量的服务，以获得更有利的期望失确认，而且还要增加跑者在比赛中的情绪(唤醒)。因此，体育赛事经理可以安排他们的员工在任何时候鼓励和支持跑步者(Caro & Garcia, 2007a)。此外，不确认对忠诚度也有正向影响。活动管理者应密切关注活动质量的提高，以提高参与者的不确定性。此外，彻底检查沟通策略以避免负面不确认也很重要(卡罗和加西亚，2007a)。因此，从目前的研究结果提供体育经理的营销含义，以更好地满足他们的消费者。

最后，在本研究中，Caro和Garcia (2007a;2007b)在台湾周期性重复发生的体育事件中被证实。另一方面，Caro和Garcia的研究中所有变量之间的关系都得到了证实，除了不确认、唤醒和满意度之间关系的大小变化。目前的研究验证了Caro和Garcia提出的体育消费者满意度的认知-情感模型，揭示了该模型的复制在欧洲案例之外的背景下得到了证实。此外，根据Caro和Garcia的建议，目前的研究收集了更大的样本量来测试模型。即实现了复制和更大样本量的建议。因此，对这一概念的进一步研究应包括期望和感知质量(奥利弗，1993;Wirtz & Bateson, 1999)，以便更好地解释消费者满意度。

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