2010年3月
参与与健康有关的慈善体育活动的动机
- Doyeon赢得1佐治亚大学
- Meungguk公园2南伊利诺伊大学卡本代尔分校
- 布莱恩·a·特纳3.俄亥俄州立大学
所有通信应指向Doyeon Won，博士，运动学，佐治亚大学，拉姆塞361,330河路，雅典，GA 30602，电话:(706)542-4362，电子邮件:won@uga.edu
1地址:330 River Road, Athens, GA 30602;电话(706)542-4362;传真(706)542-3417;电子邮件:won@uga.edu
2地址:戴维斯大厅122号，邮件代码4310，卡本代尔，伊利诺伊州62901;电话(618)453-3159;传真(618)453- 3329;电子邮件:parkm@siu.edu
3.地址:A264 PAES大厦，305西17大道，哥伦布，OH 43210;电话(614)247-8374;传真(614)688-4885;电子邮件:turner.409@osu.edu
摘要
近年来，由于缺乏州和联邦政府的支持，最近的经济低迷，以及越来越多的慈善机构之间的激烈竞争，筹款一直是非营利组织(npo)面临的主要挑战。为了克服这种充满挑战的环境，非营利组织试图通过制定广泛和多样化的筹款计划来接触潜在的捐赠者和捐款人。利用体育活动的慈善活动已经成为非营利组织筹集资金的一种流行和成功的方式。然而，在体育营销的背景下，缺乏关于参与慈善体育赛事动机的实证研究。这项研究旨在研究参与者在慈善体育赛事中的动机概况，以开始解决这一需求。
基于运动动机和捐赠者动机文献，以及对过去活动参与者的采访反馈，确定了代表15个动机维度的30个项目。我们收集了两项“生命接力”活动的参与者(N = 211)的回答，并提取了6个因素:(a)慈善事业，(b)社交/娱乐，(c)外部/利益，(d)家庭需求，(e)体育，(f)团队合作。这6个因素占总方差的66.2%。结果表明，慈善是最重要的动机，其次是家庭需求、团队合作、社交/娱乐、体育和外部/福利。此外，研究结果还揭示了基于参与者年龄和性别的动机特征的群体差异。此外，参与者对活动的满意度和重返活动的意愿与动机档案显著相关。
这项研究通过纳入参与慈善体育赛事的动机，有助于在体育营销的背景下了解捐助者的动机。此外，本研究的结果可帮助体育从业者/筹款人更好地了解慈善体育赛事参与的动机因素，以制定最有效的体育相关筹款计划。此外，慈善体育赛事的赛事营销人员可以利用参与者的人口特征作为市场细分的基础。
参与与健康有关的慈善体育赛事的动机
非营利组织(NPOs)对社会有重大的经济和社会影响(Bagozzi & Moore, 1994;Bendapudi, Singh， & Bendapudi, 1996)。美国筹款顾问协会(2003年)指出，2002年美国人向慈善事业捐赠了近2400亿美元。然而，近年来，为慈善机构募集资金一直是npo面临的主要挑战(Clotfelter, 1993;Lowell, Silverman， & Taliento, 2001)。造成这种困难有几个可能的原因。美国最近的经济衰退可能导致人们减少可自由支配的开支，包括慈善捐款(慈善中心，2008年)。此外，越来越多的慈善机构之间的激烈竞争加剧了这种情况(Bendapudi, et al.， 1996;Schlegelmilch, Diamantopoulos， & Love, 1992)。根据国家慈善统计中心(2006年)的数据，美国非营利组织的数量大约为148万，自1996年以来增长了36%。
鉴于这些挑战，为本国专业人员筹集资金变得越来越困难。在这方面，Gladden, Mahony和Apostolopoulou(2005)指出，“筹款工作中增加复杂性的需求是由与征集慈善捐款相关的挑战所驱动的”(第19页)。为了克服这种充满挑战的环境，非营利组织试图通过制定广泛和多样化的筹款计划来接触潜在的捐赠者和捐款人。利用体育活动进行慈善活动是非营利组织筹集资金的一种流行而成功的方式。
慈善体育活动
除了体育赛事普遍受欢迎之外，与慈善机构有特殊联系的体育赛事已成为这些组织的主要筹款活动。这些慈善活动大多与健康相关，如美国癌症协会的“生命接力”(RFL)和苏珊·g·科曼乳腺癌基金会的“治愈赛跑”。例如，RFL项目是一项慈善体育赛事(CSE)，旨在庆祝癌症幸存者，并为美国癌症协会筹集资金。在过去的20年里，超过300万美国人参加了RFL活动(美国癌症协会，2006年)。在卫生组织工作的筹款人利用体育活动作为其主要筹款工具，因为(a)体育赛事普遍受欢迎，(b)体育活动对观众友好，(c)体育活动自然代表健康或更健康的生活方式。
理解慈善捐赠的动机
为了接触到潜在的捐赠者和捐赠者，负责体育筹款项目的体育营销人员和活动经理必须了解消费者如何以及为什么决定参与捐赠活动。Guy和Patton(1989)在他们研究非营利组织新营销策略的研究中提出，关于捐赠者行为的动机和决策过程可能与其他类型的消费者活动有很大不同:“如果不了解人们通过参与兄弟情谊或人们如何决定成为兄弟情谊来满足什么需求，利他主义事业的营销者就不能[推销兄弟情谊]”(第28页)。除了了解捐赠者的行为，CSEs的从业者还需要了解体育参与动机，因为这些筹款项目本质上是与捐赠活动相呼应的体育赛事。为了更好地理解CSEs参与者的动机，研究了有关帮助行为、校际体育捐赠动机和体育参与者动机的文献。bob体育苹果版下载
助人行为
人们出于利己主义或利他主义动机进行帮助行为(Bendapudi et al.， 1996)。出于利己主义原因而帮助穷人的个人有动机(a)通过帮助他人而获得无形或有形的利益，同时避免因不帮助穷人而受到惩罚和惩罚，或(b)通过帮助穷人来缓解他人在需要情况下的对峙中的痛苦(Bendapudi et al.， 1996;Cialdini, Schaller, Houlihan, Arps, Fultz， & Beaman, 1987;马丁,1994;Piliavin, Dovidio, Gaeitner， & Clark, 1981)。另一方面，那些以利他动机参与帮助行为的个体真正关心有需要的人，而他们不关心无形或有形的回报(Bendapudi et al.， 1996)。事实上，参与助人行为是利己主义和利他主义原因共同作用的结果。最终，由于人们参加CSEs是为了帮助他人，帮助行为的动机可以应用于理解参加CSEs的动机。
大学体育的捐赠动机(校际体育筹款)bob体育苹果版下载
慈善组织本质上是利用体育赛事作为吸引潜在或现有捐赠者的手段，就像大学(或体育部门)通过体育赛事加强与利益相关者的关系一样。由于体育筹款对大学体育项目的重要性，体育管理领域的研究人员最近开始进行研究，调查体育捐赠者的动机(例如，Billing, Holt， & Smith, 1985;格莱登等人，2005;Mahony, Gladden， & Funk, 2003;Staurowsky, Parkhouse， & Sachs, 1996;弗纳，赫克特，范斯勒，1998)。比尔等人(1985)最初尝试研究广泛的捐赠者动机，编制了《体育捐款问卷》(ACQ)，并确定了捐赠者的四个动机:(1)慈善(为运动员和他们的大学提供奖学金)，(2)社会(与家人和朋友的社会互动)，(3)成功(支bob体育苹果版下载持大学的成功)，(4)利益(座位和停车福利)。基于Billing et al.的研究，Staurowsky et al.(1996)开发了《田径贡献问卷修订版II》(ACQUIRE II)，其中bob体育苹果版下载在ACQ中增加了两个新的动机:好奇心(渴望与体育有关)和权力(渴望对体育管理施加影响)。由于与体育捐赠相关的研究很少提供强有力的理论背景，Verner et al.(1998)试图将一个健全的人类动机理论应用到体育捐赠行为的背景下。基于社会认知理论，Verner et al.(1998)采用严格的四阶段研究过程，开发了田径捐赠者动机(Motivation of Athletics donor, bob体育苹果版下载MAD-1)工具。 The MAD-1 instrument includes 11 factors: (1) Participating in secondary events (participating in events specifically created for donors), (2) Public recognition (formal acknowledgement among others), (3) Giving of time and energy (providing service or volunteering time), (4) Inside information (seeking information provided exclusively to donors), (5) Priority treatment (special benefits), (6) Philanthropy (helping the athletic program), (7) Collaboration (forming groups to achieve a goal), (8) Create (bringing 23 something new to the organization), (9) Change (modifying something that already exists), (10) Curiosity (desire to know), and (11) Power (control over the administration of athletics).
虽然这些先前的研究提供了对捐赠者行为的洞察，但Mahony等人(2003)指出，先前的研究没有提供一个全面的捐赠者动机量表，也没有检查动机因素的相对重要性。此外，他们没有认识到学校之间与捐赠动机相关的显著异质性。为了减少这些限制，Mahony et al.(2003)基于Billing et al.(1985)提出的四个激励因素，开发了一个更全面的工具，包括12个激励因素:(1)慈善，(2)社交，(3)逃避，(4)足球优先座位，(5)篮球优先座位，(6)商业提升，(7)成功I -传统，(8)成功II -当前，(9)成功III -未来，(10)成功IV -社区自豪感，(11)怀旧，(12)心理承诺。Mahony和他的同事将Billing等人(1985)的利益结构分为三个因素，还将Staurowsky等人(1996)的成功结构分为四个因素。正如Gladden et al.(2005)所指出的，Mahony et al.的研究的一个局限性是回归分析解释了不到20%的方差。因此，为了解释更多捐助者动机因素的差异，Gladden等人(2005)试图基于捐助者的开放式反馈更深入地研究捐助者行为。Gladden等人确定的主要动机包括支持和改进体育项目、门票福利、帮助学生运动员、娱乐/享受、支持大学、会员福利、偿还过去的福利、增强社区和心理承诺。
运动参与动机
人们出于各种各样的原因参加自己选择的体育活动。参加体育运动的人锻炼身体，玩得开心，掌握技能，花时间和朋友在一起(Petrick, Backman, Bixler， & Norman, 2001;米尔恩和麦克唐纳，1999)。尽管研究人员提出了体育活动参与动机的不同概况，但基本的重点仍然是，一般来说，人们喜欢运动，并对通过参加体育活动来保持健康感兴趣。既然CSEs利用体育活动作为主要的吸引因素来筹集资金和获得关注，那么很明显，参加体育活动应该被视为主要的参与动机之一。
参与慈善体育活动的动机
基于对帮助行为、大学捐赠者行为和体育参与的文献回顾，以及对过去参与者的非正式访谈，研究人员确定了参与CSEs的15个动机维度:(1)支持医疗基金会-美国癌症协会，(2)支持慈善活动计划- RFL事件，(3)庆祝癌症幸存者，(4)帮助癌症患者和他们的家人，(5)良好的事业(Gladden et al.， 2005)，(6)利他主义者-给予是一种责任(Prince & File, 1994)，(7)家庭聚会，(8)参考团体，(9)娱乐(Gladden et al.， 2005)，(10)体育(Milne & McDonald, 1999)，(11)社会关系(Verner et al.， 1998)，(12)公众认可(Verner et al.， 1998)，(13)福利(Verner et al.， 1998)，(14)合作-团队努力(Verner et al.， 1998)，和(15)创造-大步前进(Verner et al.， 1998)。
在这15个维度中，前四个维度与比尔等人(1985)的慈善结构(为他人做某事的愿望)有关。前两个结构，“支持医疗基金会”和“支持慈善活动计划”，分别采用和修改了Gladden等人的研究(2005)，该研究将两个维度分别标记为“支持和促进学院/大学”和“支持和改进体育计划”。研究人员还确定了与RFL事件特别相关的独特结构:庆祝癌症幸存者，帮助癌症患者及其家人，家庭聚会和娱乐(例如，享受主办组织提供的特殊事件或活动)。基于对过去参与者(N = 6)的访谈，包括两名负责癌症幸存者项目的专家，本研究包含了这四种结构。参考群体维度是在15个维度中新增的，因为参考群体可以对个人决策过程产生重大影响(Blackwell, Miniard， & Engel, 2001;柄,2009)。“参照群体”被定义为“影响其他群体成员的信息、态度和行为的个体”(Shank, 2009, p. 128)。
CSE动机的人口学特征
Schlegelmilch等人(1996)指出，不同的人口统计学、社会经济和心理特征会影响慈善机构的捐款水平(另见Diamantopoulos, Schlegelmilch， & Love, 1993;凯奇和道尔顿，1990;尼克尔斯,1995)。就年龄而言，年轻人(35岁以下)对利他事业的贡献最少，而老年人的贡献最多(Simpson, 1986)。与性别相关，女性比男性更倾向于做志愿者(慈善中心，2006)。就偏好的慈善机构类型而言，女性强烈倾向于医疗或健康相关的慈善机构，而男性则倾向于向艺术和人文领域捐款(Schlegelmilch & Tynan, 1989)。因此，参与者的性别和年龄也会影响CSE的动机。
研究目的
在体育消费行为的背景下，许多研究都集中在体育参与动机上(例如，McDonald, Milne， & Hong, 2002;米尔恩和麦克唐纳，1999;Petrick等人，2001)和捐助者动机(例如，Gladden等人，2005;Mahony等人，2003;《王子与档案》，1994;Verner et al.， 1998)。然而，关于参加企业社会活动的动机缺乏实证研究。具体而言，有必要进行研究，试图将体育参与动机和捐助者动机结合起来，因为CSEs是一种与捐赠活动相结合的体育赛事形式。因此，本研究的目的是调查影响个人参与体育慈善活动的动机因素以及动机因素的人口统计学差异。第二个目的是考察这些因素如何影响重复参与。
方法
样本及程序
数据收集自美国中西部一个州的两项RFL赛事的211名参与者。受访者被要求在自愿的基础上完成一份纸笔问卷。在211名参与者中，59%为女性(n= 125)，以白人/白种人为主(92.9%)。参与者的平均年龄约为35岁(SD= 15.56岁)，平均年龄31岁。平均而言，受访者报告参与RFL活动的时间为2.83年(SD= 2.48)，平均年龄为两年。受访者报告每年参加3.3次CSE(包括RFL在内的任何CSE 27次活动)(SD= 6.17)，平均每年发生两次。受访者每年慈善捐款(任何类别)的平均值为1,233元(SD= 200)，中位数为200美元。
措施
基于运动动机和捐赠者动机文献(Gladden et al.， 2005;米尔恩和麦克唐纳，1999;Verner et al.， 1998)，以及对过去活动参与者的采访反馈(N= 6)， 30个项目代表15个动机维度(见表1)。参与者被要求在李克特式7点量表上对每个项目的重要性进行评分。还询问了关于性别和年龄等背景资料的其他问题。
数据分析
表1:使用的项目列表
| 项目 | |
|---|---|
| 美国癌症协会 | |
| ACS1。 | 我参加这次活动是为了给ACS提供资金支持。 |
| ACS2。 | 我参加这次活动是为了为你们的ACS的研究和项目筹集资金 |
| 终身继电器(RFL) | |
| RFL1。 | 我参加这次活动是为了为RFL项目提供资金支持 |
| RFL2。 | 我参加这次活动是为了支持“生命接力”项目的成功 |
| 庆祝活动 | |
| CEL1。 | 我参加这个活动是为了庆祝癌症幸存者 |
| CEL2。 | 我参加这个活动是为了感受患癌症的痛苦 |
| 帮助那些患有癌症的人 | |
| HP1。 | 我参加这个活动是为了给面临疾病的人们带来希望 |
| HP2。 | 我愿意为癌症患者和他们的家人做贡献 |
| 慈善事业 | |
| GC1。 | 我参加这个活动是因为这是一个有价值的项目 |
| GC2。 | 我参加这次活动是为了支持这项慈善事业(抗癌) |
| 利他主义 | |
| ALT1。 | |
| ALT2。 | |
| 家庭需要 | |
| FN1。 | 参加这个活动可以增进我们家庭的友情 |
| FN2。 | 参加这个活动可以让我和家人度过有质量的时间 |
| 参照组 | |
| REF1。 | 我参加这个活动是因为我的朋友或家人鼓励我参加 |
| REF2。 | 同伴的压力是我参加这个活动的一个重要原因 |
| 娱乐 | |
| ET1。 | 我参加这个由慈善机构提供的娱乐活动 |
| ET2。 | 我参加这个活动是为了好玩 |
| 体育运动 | |
| SPT1。 | 我参加这个活动是因为我喜欢散步和跑步 |
| SPT2。 | 我参加这项活动是因为我觉得它能让我保持健康 |
| 社会名流 | |
| SOC1。 | 我参加这个活动是为了和朋友们在一起 |
| SOC2。 | 社交聚会和友谊是我参加这个活动的重要原因 |
| 成就 | |
| ACH1。 | 我想在这个纪念我的团体的活动上得到认可 |
| ACH2。 | 我参加这个活动是为了获得一个表彰我的团队的牌匾(或证书) |
| 好处 | |
| BEN1。 | 我参加这个活动是为了获得税收优惠和税收减免 |
| BEN2。 | 我参加这个活动得到一件t恤和特色物品 |
| 协作 | |
| COL1。 | 我参加这个活动是为了组成一个小组去完成一个目标 |
| COL2。 | 我参加这个活动是为了和别人一起或一起工作 |
| 在大步前进 | |
| MS1。 | 我参加这个活动是为了提高人们对疾病的认识 |
| 一份。 | 我参加这次活动是为了成为抗击乳腺癌的一份子 |
除了确定描述性统计之外，本研究还进行了相关分析，以探讨变量之间的关系。此外，还进行了回归分析，以调查参与者的动机对满意度和重复参与的影响。最后，采用多变量方差分析(MANOVA)来确定参与者的年龄和性别对CSE动机的影响。
结果
CSE动机:因素分析
使用主因子分解和方差旋转检验量表下的因子结构(见表2)。由于两项(CEL2、ALT1)的团体性小于0.50，因此被排除在外。因子分析提出了一个六因子解决方案，解释了数据中66.2%的方差。这六个因素分别是(a)慈善事业，(b)社交/娱乐，(c)外部/利益，(d)家庭需求，(e)体育运动和(f)团队合作。第一个因素被命名为“慈善”，因为这个因素包括与利他主义动机有关的项目，以及帮助事业和npo。第二个因素被命名为“社交/娱乐”，因为这个动机是关于社交需求和享受娱乐。第三个因素被命名为“外部/利益”，因为它强调了活动可能带来的未来利益和成就。第四到第六个因素被称为“团队合作”，“家庭需求”和“体育”，因为这些动机强调作为一个团体为赛事工作，满足家庭需求，享受赛事提供的体育活动。
描述性统计显示，慈善事业(米= 6.13, 7是最重要的。SD= 0.95)是最重要的动机，其次是家庭需要(米30 = 4.98，SD= 1.77)、小组协作(米= 4.45,SD= 1.89)、社交/娱乐(米= 4.38,SD= 1.46)、体育(米= 3.97,SD= 1.80)，以及外部/效益(米= 2.10,SD= 1.25)。基于内部一致性信度系数(Cronbach’s alpha)，所有量表在0.70或更高的范围内都被发现是可靠的，范围从0.78到0.92 (Nunally & Bernstein, 1994;见表2)。
表2:因素分析结果:CSE动机
| 项目 | F1 慈善事业 |
F2 社会/ ET |
F3 外部/利益 |
F4 集团 合作 |
F5 家庭 需要 |
F6 体育 |
|---|---|---|---|---|---|---|
| ACS1 | 点 | |||||
| ACS2 | 点 | |||||
| RF1 | 综合成绩 | |||||
| RF2 | .76 | |||||
CEL1 |
点 | |||||
| HP1 | .64点 | |||||
| HP2 | 开市 | |||||
| GC1 | 综合成绩 | |||||
| GC2 | 结果 | |||||
| ALT2 | .41点 | |||||
| MS1 | .64点 | |||||
| 一份 | .59 | |||||
| REF1 | 主板市场 | |||||
| ET1 | .62 | |||||
| ET2 | 点 | |||||
| SOC1 | .79 | |||||
| SOC2 | 尾数就 | |||||
| REF2 | .59 | |||||
| ACH1 | .59 | |||||
| ACH2 | .77点 | |||||
| BEN1 | .77点 | |||||
| BEN2 | .77点 | |||||
| COL1 | 收 | |||||
| COL2 | 开市 | |||||
| FN1 | 总共花掉 | |||||
| FN2 | 点 | |||||
| SPT1 | 收 | |||||
| SPT2 | .51 | |||||
| 方差 提取 |
22.84 | 13.33 | 10.85 | 7.50 | 7.23 | 4.48 |
| 克伦巴赫的一个 | .92 | 结果 | .79 | 尾数就 | 总共花掉 | .85 |
| 的意思是 | 6.13 | 4.38 | 2.10 | 4.45 | 4.98 | 3.97 |
| (SD) | (0.95) | (1.46) | (1.25) | (1.89) | (1.77) | (1.80) |
未来CSEs的满意度与行为意向
相关分析结果(见表3)显示，参与者对活动的满意度与慈善事业有显著正相关(r= .70, p < .001)，家庭需求(r= .39, p < .001)，协作(r= .24, p < .001)，体育(r= .20, p < .01)，而与外部/利益负相关(r= -。22, p < .01). As for intentions for repeat participation, the results of the correlational analysis indicated that subjects’ intentions to participate in future CSEs were positively and strongly associated with Philanthropy (r=点,p< .001)，家庭需求(r= 29,p< .001)和协作(r=。p< . 05)。
表3:研究变量之间的平均值、SDs和相关性
| 变量 | 1 | 2 | 3. | 4 | 5 | 6 | 7 | 8 | 9 | 10 |
|---|---|---|---|---|---|---|---|---|---|---|
| 1. | -- | .20 * * | -- | 29 * * | 点* * | 10 * * | 点 | |||
| 慈善事业 | 只要* * | 2 * * | 点* * | 陈霞* * | ||||||
| 2.社会/ ET | -- | .46 * * | 38 * * | .59 * * | 13。 | .04点 | 13。 | -- | ||
| .46 * * | 23) * * | |||||||||
| 3.好处 | -- | 陈霞* * | 点 | 点* * | -- | .09点 | -- | 03 | ||
| 22 * * | .19 * * | |||||||||
| 4.合作 | -- | .35点* * | 无误* * | .17 * | 0。 | .09点 | ||||
| .24 * * | ||||||||||
| 5.家庭 | -- | 点* * | 点 | 06 | ||||||
| 点* * | 29 * * | |||||||||
| 6.体育 | -- | 07 | . 01 | .04点 | ||||||
| .20 * * | ||||||||||
| 7. | -- | 0。 | ||||||||
| 满意度 | 报* * | .2888 | ||||||||
| 8.意图 | -- | .17 * | ||||||||
| .24 * * | ||||||||||
| 9.性别 | -- | 1.5 * | ||||||||
| 10.年龄 | -- | |||||||||
| 米 | 6.13 | 4.38 | 2.10 | 4.45 | 4.98 | 3.97 | 6.41 | 6.06 | 1.59 | 35.39 |
| SD | 0.95 | 1.46 | 1．25 | 1.89 | 1.77 | 1.80 | 0.93 | 1.24 | 0.49 | 15.56 |
请注意。＊p< .05， **p< . 01
为了进一步检验动机对满意度和重复参与的影响，进行了回归分析(见表4)。在控制了32名参与者的年龄和性别后，六种动机共同解释了满意度的显著差异(ΔR2= .44)并重复参与(ΔR2=酒精含量)。在六个动机维度中，慈善(β= .58)及外部/效益(β= -.14)是满意度的显著预测因素，而慈善事业(β= .35)及家庭需要(β= .15)是重复参与的显著预测因素。
表4:回归分析结果
| 变量 | 因变量 | |||
| 满意度 | 回归意向 | |||
| β | ∆R2 | β | ∆R2 | |
| 步骤1 | 。08 * * * | 13。 | 。08 * * * | |
| 年龄 | . 01 | 22 * * | ||
| 性别 | 陈霞* * * | |||
| 步骤2 | 无误* * * | 酒精含量* * * | ||
| 慈善事业 | 于* * * | .33 * * * | ||
| 社会/ ET | . 01 | 02 | ||
| 好处 | .14点* | . 01 | ||
| 协作 | 06 | 0。 | ||
| 家庭 | 厚 | 酒精含量* | ||
| 体育 | .04点 | .09点 | ||
| 整体R2 | 点* * * | 23) * * * | ||
| 整体的。R2 | 50 | .19 | ||
请注意。＊p< .05， **p< .01， ***p<措施
年龄和性别动机的群体差异
为了确定与性别和年龄相关的潜在差异(年轻和年长的参与者)，进行了MANOVA(见表5)。对于年龄组，使用中位数分裂来划分年轻(30岁和更年轻;n= 104)及以上(31岁及33岁以上;n= 107)参与者。威尔克说，实验对象的动机与年龄显著相关λ=点,F(6, 202) = 3.54，p= .002。以及性别，威尔克的λ= .89,F(6, 202) = 4.28，p<措施。
受试者之间的个人动机测试揭示了性别对慈善事业的显著主要影响，F(1,207) = 16.55 atp< .001，外部/利益，F(1,207) = 6.44 atp= .012。福利对男性更重要(米= 2.38,SD= 1.36)比女性参与者(米= 1.91,SD= 1.13)，而女性更看重慈善事业(米= 6.35,SD= 0.81)比男性参与者(米= 5.81,SD= 1.05)。至于参与者的年龄，年龄对社交/娱乐的影响最大，F(1,207) = 12.67 atp<措施。年轻参与者在社交/娱乐方面的报告更高(米= 4.72,SD= 1.32)比年龄较大的参与者的报告(米= 4.05,SD= 1.51)。
此外，研究结果还揭示了性别对社交/娱乐的互动影响，F(1,207) = 4.67 atp= .032。年轻男性参与者在社交/娱乐方面表现出更大的积极性(米= 5.10,SD= 1.24)比年轻女性(米= 4.38,SD= 1.30)，年龄较大的女性(米= 4.10,SD=1.50)，年长男性(米= 3.97,SD= 1.55)。
表5:性别和年龄对CSE动机的多元方差分析(MANOVA
| 源 | DV | F | 组均值差。 |
|---|---|---|---|
| 多元 | |||
| 性别 | λ= .89 | 4.28 * * * | |
| 年龄 | λ=点 | 3.54 * * | |
| 单变量 | |||
| 性别 | 慈善事业 | 16.55 * * * | 男性(5.81)<女性(6.35) |
| 外部/利益 | 6.44 * * | 男(2.38)>女(1.91) | |
| 年龄 | 社交/娱乐 | 12.67 * * * | 年轻人(4.72)>老年人(4.05) |
注1。多元F(202);单变量F(207);＊p< .05， **p< .01， ***p<措施
注2。所有单因素分析的无显著性发现均未报告(p> 0。)
讨论
本研究旨在更好地了解参与者决定参加CSEs的动机因素。这项研究的主要发现是慈善是最重要的动机，其次是家庭需求、团队合作、社交/娱乐、体育和外部/利益相关的需求。此外，这些动机维度被发现与参与者对活动的满意度和他们重返活动的意愿呈正相关。
慈善的动机
慈善动机(例如，支持医疗基金会和帮助癌症患者)是参与本研究中CSEs的最重要原因。考虑到RFL活动的主要目的是帮助癌症患者，并为美国癌症协会筹集资金，这一结果并不令人惊讶。这也与之前调查大学体育筹款的研究相一致(Gladden et al.， 2005;Mahony et al.， 2003;Staurowsky等人，1996;Verner et al.， 1998)。然而，未来的研究需要重新定义这种慈善动机，因为这种结构可能有多个维度，正如Gladden等人(2005)所指出的，帮助学生运动员和重打大学以及体育部门可能是不同的慈善动机。类似地，在cse中，帮助一项事业、一个NPO或人们可以被区分为帮助行为的不同点。
家庭需要
重要的是要注意家庭需求(或家庭聚会;渴望与家人享受美好时光)被参与者评为第二大最重要的激励因素。如前所述，与其他慈善活动(如慈善高尔夫锦标赛)相比，RFL活动的动机更为突出。这一发现表明，有大量的参与者希望在支持一项好的事业的同时，与家人享受高质量的时间。此外，支持家庭聚会的原因可以解释为，大多数参加活动的家长都想强调为家庭成员，尤其是孩子服务社区的重要性(Relay for Life, 2007)。这一结果阐述了父母在孩子参与慈善活动中的关键作用。正如Shank(2009)所指出的，父母可以对体育参与产生重大影响。从这个角度来看，这种动机与Prince and File(1994)提出的“王朝”(捐赠是一种家族传统)概念有关，他们提出了七种不同类型的捐赠者。家庭聚会的愿望可能与慈善动机有关，因为慈善是一种习得行为，父母可以对个人的帮助行为产生重大影响(Falco, Fopma, Maxwell, Stoller， & Turrell, 1998)。
小组合作
参加RFL活动的第三个重要原因是希望组成团队来实现目标。与他人合作(帮助癌症患者)的动机可以归因于RFL事件是一个团队努力的事实，一个人必须是一个团队的成员才能参与其中。”继电器”事件。在体育捐赠者的背景下，Verner等人(1998)提出了体育捐赠者的动机(MAD-1)，将这种团队合作动机确定为体育捐赠者的12个维度之一。bob体育苹果版下载同样，Howard和Crompton(2004)认为，要想成功地进行筹款活动，强调筹款的团队理念是非常重要的。事实上，在一些学校，助推者被安排在互相竞争的队伍中，看谁能筹集到最多的资金。
社交/娱乐
娱乐的欲望被评为第四大动机。事实上，来自“社交名流”和“娱乐”分量表的项目也包含了同样的因素，这表明参与者认为社交关系和娱乐选择是RFL活动提供的关键好处之一。对娱乐的支持可以解释为这样一个事实:许多人被激励参与活动，因为他们想在活动期间得到娱乐。事实上，RFL活动为儿童和成人提供音乐和音乐会、娱乐和各种有趣的游戏。这一动机因素得到了Gladden等人的研究(2005)的支持，他们指出，娱乐/享受动机被发现是捐赠者的主要动机之一。
体育
调查结果还表明，赛事提供的体育活动是参加慈善活动的主要原因之一。因此，了解目标市场(捐赠者或参与者)更喜欢什么运动应该是赛事管理者的关键任务之一，以吸引更多的参与者，从而筹集更多的资金。非营利组织使用的典型体育活动包括散步、跑步、马拉松、自行车、高尔夫和篮球。非营利组织应该仔细选择他们使用的运动，以吸引不同的客户。
外部/利益
虽然获得有形利益(例如，足球或篮球门票)的愿望被发现是大学体育捐赠者的主要动机(Gladden et al.， 2005;Mahony et al.， 2003)，利益动机(例如，税收利益)是本研究中最不重要的动机。这一结果得到了一项研究(Dawson, 1988)的支持，该研究调查了与医学研究基金会相关的慈善捐赠的动机因素。道森的研究确定了四个动机——收入优势、职业发展、互惠和自尊——表明收入动机是最不重要的。研究结果还表明，捐赠者为大学筹款的动机可能与其他情况下的捐赠者不同。事实上，格莱登等人(2005)指出，“体育领域的筹款与其他领域的筹款有些不同，因此需要分别进行研究。bob体育苹果版下载(第26页)。
参与动机与行为意愿、满意度的关系
相关分析和回归分析的结果提供了深入了解参与动机对重复参与的影响。在控制了参与者的年龄和性别后，六个动机维度共同解释了参与者对事件满意度的显著差异(ΔR2= .44)和返回活动的意图(ΔR2=酒精含量)。这表明，CSEs的活动经理应该了解是什么驱使参与者参加CSEs，以及他们希望通过参加这些活动来满足或满足哪些需求。
在六个动机维度中，慈善(β= .58)及外部/效益(β= -.14)是参与者对事件满意度的显著预测因子。同时，慈善事业(β= .33)和家庭需要(β= .15)是重复参与的显著预测因素。据报道，慈善动机是参加CSEs的最重要原因，并与利他动机有关。考虑到慈善事业与利他动机有关(Billing等人，1985;格莱登等人，2005;Mahony et al.， 2003;Staurowsky等人，1996;Verner et al.， 1998)，慈善是重复参加CSEs的满意度和行为意愿的最显著预测因素，这并不奇怪。因此，当与潜在的和当前的捐助者(或参与者)交流时，活动经理或非营利组织应该强调这样一个事实，即这些CSEs是帮助其他有需要的人的最佳方式之一。至于家庭需要(家庭聚会)，我们认为参与者在参加RFL活动的同时，认为该活动可以作为与家庭成员共度优质时光的机会。这也得到了以前捐赠行为的文献的支持(例如，Prince & File, 1994)。 For future events, CSE marketers should accommodate the family atmosphere and develop additional family-based events to attract family-units.
CSE动机的人口统计学差异
MANOVA的结果揭示了年龄和性别对CSE动机的主要影响。总体而言，与男性参与者相比，女性参与者在慈善方面表现出更高的动机，而与家庭和合作相关的动机则表现出较小的程度。同时，男性参与者比女性参与者表现出更高的利益和社会/娱乐相关动机。
研究结果表明，参与者的人口统计学特征可以被CSE 39活动营销人员用作市场细分的基础。因此，在吸引潜在的活动参与者时，活动营销人员可以制定更适合细分市场和量身定制的传播策略。
总而言之，本研究通过纳入参与CSEs的动机，对体育营销背景下捐助者动机的知识体系做出了贡献。此外，目前的研究可以帮助参与筹款项目的体育从业者更好地理解有关CSEs的动机因素，从而可以用来制定更有效的体育筹款项目。例如，有人建议从业人员应向潜在参与者强调这些活动的显著好处(例如，有机会作为家人一起度过时间)。研究还建议，参与者的性别和年龄可能是有用的分割变量。此外，这项研究的结果可以为为非营利组织工作的体育营销人员提供有价值的见解，以制定营销策略来留住他们的捐赠者和捐助者。
局限性和未来发展方向
目前的研究为cse的营销和消费者概况提供了重要的见解。尽管如此，研究结果仍有一些局限性。首先，应当认识到，由于实际原因(调查所消耗的时间)，每个分维只使用了两个项目。为提高各子量表的信度，进一步研究应考虑每个子量表或子维度使用三个以上项目。其次，本研究中使用的一些项目或子量表是特定于活动的，因此，并非所有项目都可以复制到其他慈善活动中。未来的研究可能会考虑开发更通用的测量方法。最后，如报告所述，在控制了参与者的年龄和性别后，重复参与的差异中只有大约20%是由动机因素解释的。进一步的研究还应结合参与者的动机考虑不同的因素来预测行为意图。
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